Současní spotřebitelé se rozhodli stále více utrácet za luxus

1. 12. 2003 00:12

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.


Porozumět populaci obdarovávajících není snadné – někteří již svět luxusních značek důvěrně znají a důvěřují mu, neboť si zde nakupují pro sebe, a tak zde mohou učinit i uvážlivý výběr dárků. Ostatní spotřebitelé vstupují do tohoto světa luxusu jen za zvláštních příležitostí, a proto jsou opatrnější. Jak tedy mohou značky a maloobchodníci komunikovat s touto eklektickou skupinou lidí v tomto klíčovém období roku a přesvědčit je, že právě jejich značka uspokojí touhy obdarovaného?
Britský deník Times a Red Media se pustily do společného projektu, jehož cílem bylo porozumět spotřebitelům, kteří kupují luxusní značky. Výsledky této studie vám přináší tento článek.

Luxus se rozšiřuje
Od počátku nám bylo jasné, že luxusní značky nekupují pouze bohatí a lidé s vysokými výdělky. Tato skupina samozřejmě k nákupu luxusních značek tíhne, ale spotřebitelé a motivace k nákupu v tomto světě jsou mnohem složitější, než se na první pohled může zdát.
V posledních letech roste počet důvodů, proč lidé utrácejí své peníze za drahé značky. Ať už je to vliv celebrit, dost peněz mezi mladými a nebo jen ochota lidí utrácet peníze získané úvěrem. Tyto faktory ale způsobují větší různorodost spotřebitelských základen luxusních značek a nároků na to, co by měly tyto značky splňovat.
Než jsme se vůbec pustili do probádání demografie, motivací a tužeb spotřebitelské základny, chtěli jsme odhalit, co vlastně pojem „luxus“ znamená. Toto slovo bylo klíčové i proto, že nám jde o spotřebitele, který nakupuje prvotřídní značky, ačkoli by jinde mohl levněji získat stejné funkční výhody. První dojem tedy naznačoval, že klíčové je vyvolat u spotřebitele touhu.
Když jsme zkoumali, jaký význam přisuzují termínu „luxus“ respondenti, tak jsme zjistili, že existuje rovnováha mezi možnostmi spotřebitele si značku dovolit, aniž by na druhé straně byla snížena její nedosažitelnost.

Jak se stát členem klubu?
Chce-li značka zasáhnout tento hluboký vnitřní pocit opravdové touhy, musí se snažit získat a udržet si prvek exkluzivity, ale ne až tak dalece, aby se stala nepřijatelnou. Díky své těžší dosažitelnosti ve srovnání s „každodenními“ značkami dávají luxusní značky svým zákazníkům pocit, že jsou součástí klubu. Zda se tento pocit projevuje jako privátní jistota či veřejné uznání určují individuální hodnoty spotřebitele.
Bez ohledu na to, jak dalece „módní“ se značka jeví, je zcela jasné, že nebude mít žádnou dlouhou budoucnost bez zdání (i skutečné) kvality. A konečně, chce-li mít značka takové postavení, aby byli lidé ochotni zaplatit víc, než je „moudré“, musí mít styl a to je něco, co je těžké postihnout.

Nákup jako kulturní zážitek
Spotřebitele baví, když věhlasné značky mají nějaký původ – „příběh“, se kterým se lze identifikovat. Z výzkumu vyplynulo, že zákazníci jsou velkými znalci. Nehledají bezejmenné kalhoty, parfém či kabelku – přicházejí vyzbrojeni detailní znalostí jmen návrhářů či výrobců, konkrétního designu a barvy. A když nakupují, chtějí mít pocit, že jsou něco zvláštního.
Koupě něčeho krásného znamená víc než pouhou obchodní transakci – proměňuje se v nutnost a evokuje touhu po konkrétním produktu. Nakupování těchto značek nepovažujeme za praktické ani funkční – je to kulturní zážitek, který některým nabízí ocenění sebe sama i když pro jiné znamená slabost.

Kdo kupuje luxusní značky?
Jací tedy jsou spotřebitelé zaměření na luxusní značky? Uchylují se všichni k promenádám po předváděcím molu uprostřed svých obýváků? Vezmeme-li v úvahu pouze demografické hledisko, jsou tito spotřebitelé od celkové populace odlišní. Dvěma třetinám z nich je méně než 35 let, přestože je tato věková skupina v celkové populaci zastoupena pouhou jednou třetinou.
Snaha pochopit spotřebitele a jejich motivace a nakupovací návyky do hloubky nás vedla k rozdělení spotřebitelů do několika segmentů podle výsledků výzkumu.
Inovátoři trendů chtějí stát mimo dav a sami sebe hodnotí jako znalce každé kategorie. Rádi experimentují se svým vzhledem a myslí si, že mají svůj vlastní styl. Vědí, jak dobře vypadat, a míchají elitní značky s hlavním proudem, aby toho lépe dosáhli. Právě oni většinou odhalí nové módní trendy, značky a návrháře. Jsou to přesvědčení zákazníci, nakupují pravidelně a impulsivně – a jakožto tací nebývají žádné značce věrní.
Milovníci značek jsou spotřebitelé, které potěší, když si jiní lidé všimnou, že nosí značky nejlepších návrhářů. Důvěřují své volbě značek, a to proto, že kupují osvědčené značky a málokdy experimentují. Jsou rádi, když jejich oblečení vypovídá o tom, kdo jsou, a považují se za stylové. Necítí se provinile, že utrácejí mnoho peněz (především za sebe), protože si myslí, že luxusní značky za to stojí (stejně jako oni sami!).
Nákupní maniaci milují nakupování. Motivují je ty malé drobnosti, jichž se jim dostane v exkluzivních obchodech navíc. Luxusní zboží je pro ně dobrým prostředkem, jak sami sebe hýčkat. Raději nakupují ve větších obchodních domech, kde mohou prožít dokonalý zážitek z nakupování. Nakupují pravidelně a často impulsivně.
Hledači jistoty si na své cestě světem luxusních značek příliš nevěří. Málokdy nakupují impulsivně, raději šetří a čekají. Dávají přednost prostému a zdrženlivému vzhledu. Za nejdůležitější součást svého oblečení považují doplňky a nakupují pravidelněji v této kategorii. Luxusní značky kupují spíše při zvláštních příležitostech.
Bohatí altruisté se cítí provinile, že utrácejí moc peněz za luxusní zboží, a před ostatními lidmi se tím příliš nechlubí. Značky, které kupují, jsou dosti individuální. Mají pocit, že je jejich smysl pro styl jedinečný. Rádi experimentují s častým obměňováním svého vzhledu a stylu.
Věrní tradicionalisté dávají přednost prostému a zdrženlivému vzhledu. Jsou věrní své sbírce luxusních značek. Obsluha v prodejně je pro tuto skupinu důležitá. Obvykle nakupují s jasnou představou, co chtějí, takže je jejich výběr málokdy impulsivní. Neradi jen tak procházejí obchody a nepovažují nakupování za vzrušující zábavu. Je to možná i proto, že je v této skupině vyšší věkové a mužské zastoupení. Úroveň důvěry ve zvolené značky je v této skupině vyšší, protože obsahuje prvek kvality získaný na základě svých zkušeností.

Luxusní značky jako dárky
Nakupování dárků zaznamenáváme u dvou třetin všech, kdo luxusní značky kupují, ale jen 10 % nakupuje luxusní zboží výhradně jako dary a nikdy pro vlastní potřebu.
Vzhledem k tomu, že velká většina těch, kdo kupují dárky luxusních značek, nakupuje toto zboží i pro vlastní potřebu, má již představu o tomto světě, jeho značkách a nejrůznějších maloobchodních prostředích. Kupující dárků se vyskytují ve všech typech spotřebitelských skupin a neliší se příliš od těch, kdo nakupují především sami pro sebe. Jen ve skupině „inovátorů trendů“ jsme zaznamenali vyšší zastoupení těch, kdo nakupují jen pro sebe.
Všichni spotřebitelé přikládají váhu „výzbroji“, kterou se při nakupování mohou luxusní značky pochlubit, jako je krásné balení či elegantní tašky. Platí to především u módních doplňků – zřejmě kvůli vysoké investici, kterou je třeba při nákupu hodinek či šperku učinit.
Ti, kdož nakupují jen dárky, ve srovnání s kupujícími těchto značek i pro vlastní potřebu, nejsou tak náchylní k procházení obchodů a prohlížení zboží. I přes tento nedostatek radosti z nakupování jsou pro ně hlavním zdrojem informací o luxusním zboží samotné obchody společně s reklamou, doporučeními přátel a rodiny. Články v tisku a direct mail jsou důležité méně.
Podobně zjistíme určité rozdíly, když se podíváme na mechanismy používané k pobídkám k nákupu. Tak například „dárek s nákupem“ je v této skupině nejoblíbenější promoční akcí v prodejnách, zatímco ti, kdo nakupují pro sebe, dávají přednost slevám. Možná chtějí obdarovávající získat dárek zdarma i sami pro sebe, když kupují dar někomu jinému.

Trochu popisu
Výzkum provedla společnost Millward Brown v podobě dvoufázového projektu – skupinových diskusí a následné kvantitativní studie (800 spotřebitelů v kategorii luxusního zboží). Nábor respondentů byl založen na přímé spotřebě luxusních značek v posledních 12 měsících, na příjmech dotazovaných.

Psáno podle článku Caroline VogtovéNews International a Shifry SteinbergovéRed Media v časopise Admap.


 

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.