SOVA ČR má za sebou dva roky fungování. Můžete připomenout, co je náplní této asociace a čím se odlišuje od předešlých asociací, ze kterých vznikla?
Nové SOVA ČR vzniklo sloučením dvou veletržních asociací – Českého (dříve Pražského) veletržního a výstavního společenstva ČVVS a starého Společenstva SOVA na dnes již památné slučovací valné hromadě v Českých Budějovicích. V témž roce přestala fungovat i Sekce veletrhů a výstav Hospodářské komory ČR, která na půdě Hospodářské komory sdružovala řadu členů uvedených dvou asociací. Původní struktura odpovídala překotnému rozvoji veletržního průmyslu v 90. letech, byla značně nepřehledná a na konci dekády se již přežila.
Podařilo se tedy naplnit dlouhodobou vizi sjednocení?
Od českobudějovického summitu zastupuje zájmy organizátorů veletrhů a výstav v České republice jediná profesní organizace, což pro partnery veletržního průmyslu – a zde mám na mysli nejen vystavovatele a návštěvníky veletrhů, ale i státní orgány, mediální sféru, zahraniční veletržní asociace a další instituce, zprůhledňuje český veletržní průmysl. Jsou v ní, na rozdíl od rozmělněného členství v původních institucích, zastoupeni téměř všichni velcí i menší organizátoři veletrhů a výstav v České republice. Sloučením do jediné organizace jsme se navíc připodobnili evropské realitě – i zde, až na pár výjimek, existuje ve většině zemí jediná profesní organizace pořadatelů veletrhů.
Jaké byly uplynulé dva roky pro SOVA ČR?
S posláním SOVA ČR se ztotožnili rozhodující aktéři českého veletržního průmyslu. Až na přednedávnem odstoupivší Terinvest jsou členy všichni velcí veletržní organizátoři, ale nejen oni. Členství přijali všichni regionální lídři i menší organizátoři veletrhů a výstav v Praze i v dalších městech České republiky. Členská základna se stabilizovala a k dnešnímu datu má SOVA ČR 35 členů.
Co se během relativně krátké doby podařilo prosadit?
Velký kus práce se odehrál na půdě auditu, což byla od počátku jedna z priorit nově založeného společenstva. Neustále roste počet auditovaných veletrhů a výstav, což činí veletržní statistiky o počtu vystavovatelů a návštěvníků a prodaných metrech čtverečních daleko transparentnější, než tomu bylo na počátku 90. let. Auditovaná data o čisté výstavní ploše zpracovaná na objednávku našeho společenstva firmou Amasia Expo dnes reprezentují více jak tři čtvrtiny celkového trhu.
Kdybyste měl přesvědčit firmy váhající s auditem, čím byste argumentoval?
Ochota auditovat své akce může členům do budoucna přinést ovoce z hlediska mezinárodního. Mezinárodní asociace veletržního průmyslu UFI vážně uvažuje o změně kritérií pro přijímání nových členů potlačením stávajících přísných procentních podílů zahraničních vystavovatelů, návštěvníků a plochy prodané zahraničním vystavovatelům. Rozhodujícím pro přijetí za člena UFI bude, pokud budou v příštím roce diskutovaná nová pravidla přijata, zda jsou jeho veletržní statistiky zkontrolovány podle platných mezinárodních standardů, a pozor – zda příslušného pořadatele doporučí jako důvěryhodného člena příslušná národní veletržní asociace. V našem případě tedy SOVA ČR, která tak bude moci částečně ovlivňovat strukturu reprezentantů České republiky v této světové organizaci. Pro organizátory veletrhů, kteří se rozhodnou prosadit se i na světovém nebo evropském veletržním trhu, může mít členství v UFI nezanedbatelný význam.
Co bylo v uplynulém období pro SOVA ČR kromě auditu ještě důležité?
SOVA ČR pomalými krůčky směřuje i k větší a pozitivnější medializaci svého odvětví. Zde musím kriticky přiznat, že jsme teprve na začátku. Uspořádali jsme sice v letošním roce dvě tiskové konference, vytiskli jsme propagační brožuru o našem společenstvu, představitelé SOVA ČR se aktivně zúčastnili některých mezinárodních zasedání orgánů UFI, nicméně v této oblasti máme ještě co dohánět. Společenstvo bude muset podstatně razantněji reagovat na některé výroky zpochybňující úlohu veletrhů ve firemním marketingovém mixu. SOVA samo a někteří jeho členové, kupříkladu Veletrhy Brno, začali již s osvětou mezi svými potenciálními vystavovateli, aby je formou školení či instruktáží připravili na to, „jak uspět na veletrhu“. Chceme připravit pro potřebu prezentace českého veletržního průmyslu v zahraničí Katalog českých veletržních areálů a hledáme náměty pro další publikační činnost.
Jste v současnosti uzavřenou společností, nebo jsou nějací adepti na rozšíření členské základny?
SOVA ČR se vyprofilovalo – jak již bylo výše řečeno – jako jediné profesní sdružení v branži veletržního průmyslu. To znamená, že nemůžeme být pouze „kastovním“ společenstvem. Víme, že v České republice působí cca 50 organizátorů veletrhů a výstav a je potěšující, že zhruba 60 % z nich jsou již členy SOVA. Mezi naše významné členy patří např. všichni pořadatelé z tzv. velké pětky podle kritéria pronajaté plochy – Veletrhy Brno, Incheba Praha, ABF Praha, Výstaviště České Budějovice a Výstavy Litoměřice.
A zmíněná otázka rozšíření?
Máme zájem o rozšíření členské základny nejen o pořadatele veletrhů, ale naše stanovy jsou otevřené i přístupu právnických a fyzických osob, které podnikají v oborech souvisejících s veletržním průmyslem. Mám na mysli kupř. veletržní speditérské firmy, firmy marketingového poradenství, které pro organizátory veletrhů zpracovávají nejrůznější studie, výzkumy apod. Nemluvím záměrně o výstavářských firmách, které zde stavějí expozice a preferují členství ve vlastní asociaci AVF. Ani těmto firmám nebudeme bránit v členství v SOVA, protože naším cílem je kultivace celé branže veletržního průmyslu.
Přinášíte výhody pouze svým členům, nebo nabízíte také něco vystavovatelům, tedy „zákazníkům“ vašich členů?
Podíváme-li se na činnost společenstva širší optikou, dá se konstatovat, že jakýkoliv počin, který SOVA ČR provádí, je přínosný zároveň pro naše zákazníky – tedy vystavovatele. Tím, že prosazujeme u svých členů audit, zprůhledňujeme český výstavní trh a garantujeme pak u veletrhů, které se pyšní auditem, že statistická data, která jsou v souvislosti s ním publikována, jsou opravdu zaručená. Vystavovatel se na ně může stoprocentně spolehnout a vybrat si pro prezentaci na místním trhu takovou výstavní akci, která odpovídá jeho marketingové strategii.
Naše aktivity by se v budoucnu měly více zaměřit na „výstavářskou osvětu“ – mám na mysli vzdělávání a poradenství pro vystavovatele. Máme totiž zájem na tom, aby vystavovatel uměl veletrh správně využít, aby jeho účast byla efektivní a on s ní byl spokojen.
Dá se v současnosti říci, že české výstavnictví prochází nějakým procesem – proměnou, nebo je trh již konsolidovaný? Když uvážím zánik plzeňského výstaviště, rozvoj veletrhů v Ostravě, stále nedořešenou situaci v Praze nebo investice do brněnského areálu, tak osobně bych se klonil spíš k první variantě.
Změna je život a bylo by naivní si myslet, že koncepty, které platily před pár lety, budou aktuální i dnes. Výstavnictví se mění stejně jako se mění hospodářská situace v zemi. Výstavnictví je totiž závislé na ekonomice – říká se, že změny v ekonomice země se ve výstavnictví projevují s cca 1,5letým zpožděním.
Už jsem zmínil počátek 90. let, který byl pro výstavnictví v ČR velice příznivý. Výstavnictví tehdy zažívalo veliký boom, avšak výkony výstavnictví nebyly adekvátní výkonům ekonomiky. V současné době se český výstavní trh konsoliduje a pomalu si sedá na udržitelnou hladinu vzhledem k síle českého hospodářství.
Nelze tedy mluvit o krizi výstavnictví, jak je někdy slyšet?
To, že výstavnictví není v žádné krizi, ale snaží se nabídnout nové a kvalitnější koncepty spolu s odpovídající infrastrukturou, naznačují i investice veletržních správ. Platí to i v ČR. Například v Ostravě byla v loňském roce vybudována nová hala, v Brně byl postaven další pavilon o kapacitě více než 8000 m2 hrubé výstavní plochy. A že se mluví o Praze jako o lokalitě, kde se „musí něco“ stát, je také logické. Pražský trh je na rozdíl od toho brněnského v jiné situaci. O místo na výsluní mezi sebou soupeří cca 20 subjektů, které organizují veletrhy víceméně ve třech lokalitách – na výstavišti v Letňanech, v Holešovicích a ve Veletržním paláci. Zde ještě očekávám další vývoj v závislosti na budoucích aktivitách samotných pražských pořadatelů a dále pak na postoji pražského magistrátu.
Do českého výstavnictví jde ročně zhruba 7 miliard korun, víceméně srovnatelná suma plyne do televizní reklamy. Ovšem z rozhovorů s různými zástupci firem a anket, které jsme v minulosti prováděli, se mi zdá, že výstavnictví je v jejich komunikačním mixu na vedlejší koleji a veškerý svůj úspěchočekávají od reklamy. Jak si vysvětlujete tento přezíravý přístup k výstavnictví, které velké firmy často berou pouze jako nezbytné zlo, jen aby ostatní viděli, „že na to mají“?
V uvozovkách zmíněný „motiv“ účasti firem, který v závěru své otázky uvádíte, jen dokumentuje mnohdy nízké povědomí o paletě funkcí, které veletrh jako multifunkční nástroj marketingové komunikace firmám nabízí. Firma, která prezentací sleduje pouze posílení image, může logicky vyhodnotit účast jako neefektivní a neúspěšnou, ale neuvědomí si, že se o to sama „zasloužila“ tím, že podcenila přípravu na veletrh. Týká se to nejen stanovení základních cílů účasti na veletrhu, ale i prostředků (technických, materiálních, personálních, komunikačních apod.), jak těchto cílů dosáhnout.
Problém může být i v komunikačních agenturách, které při sestavování propagační kampaně pro své klienty preferují ze svého pohledu jednodušší komunikační nástroje, na nichž je kampaň založena. Příprava úspěšné účasti klienta na veletrhu totiž vyžaduje v prvé řadě, aby se sama agentura zevrubněji seznámila s fenoménem veletrhu a s využitím funkcí, které veletrh nabízí, a aby volbou optimálních prostředků klientovi „ušila na míru“ konkrétní způsob jeho prezentace.
A co pro změnu ve vnímání můžete udělat vy, tedy organizátoři veletrhů?
Musím přiznat, že rezervy jsou i na straně pořadatelů veletrhů. Vystavovatelům už nestačí slovní argumenty o účinnosti veletrhů. Chtějí mít k dispozici tvrdá data, která jim musí poskytnout veletržní správa. Na druhou stranu si ale firmy musí uvědomit, že veletrhy nejde hodnotit pouze poměrem výkon/cena, protože při této kalkulaci opomíjíme neměřitelné hodnoty veletrhu, jako je budování image firmy, průzkum trhu, testování novinek, získání informací o konkurenci, trendech v oboru a nových technologiích atd. V tomto případě je efektivita účasti zřejmá, ale obtížně vyčíslitelná.
V současné době některé významné zahraniční, ale i české veletržní správy připravují kalkulační model, na jehož základě bude možno efektivnost veletrhů a výstav lépe srovnat s ostatními reklamními médii pomocí předem definovaných ukazatelů, např. kritérium AH (Average Houres), faktory ROI (Return of Investement) apod.
A co otázka marketingového vzdělání? Dnes se běžně vyučuje nejen marketing, ale i jeho jednotlivé komunikační podobory.
Bude potřeba zahájit intenzivní dialog s českým školstvím – jako garantem výuky nových odborníků pro branži veletržního průmyslu. V zahraničí, kupříkladu v Německu, již běží jedno- či vícesemestrové programy věnované tzv. event education nebo přímo fair education, kde se studenti učí oboru organizování kongresů, veletrhů, firemních večírků, sportovních mítinků a vůbec nejrůznějších společenských akcí, pro něž se vžil název events. Z řad absolventů těchto kursů se pak rekrutují přímo pracovníci mimo jiné i organizátorů veletrhů, kteří tak na trhu práce nacházejí kvalifikovanou sílu, kterou nemusí vůbec doškolovat. Ale to není všechno a teď se znovu dostávám k vaší otázce. V zahraničí probíhají i bloky přednášek pro studenty – budoucí pracovníky firem na postech v odděleních marketingu, reklamy, prodeje, exportu a importu, kteří jsou seznamováni s úlohou veletrhů v komunikační strategii a taktice firmy. A to nejen z hlediska obecného významu veletrhů pro nejrůznější firemní záměry, ale i kupř. z hlediska vyhodnocování efektivity účasti na veletrzích, což je téma, o kterém jsem se již výše zmínil. Bude třeba s představiteli kateder marketingu vysokých škol projednat možnost zařazení nastíněných témat do učebních osnov.
Zatím je tedy vše jen v rovině úvah?
Jsem informován o tom, že první vlaštovkou v této oblasti bude mezinárodní workshop pořádaný Mezinárodní unií pro veletržní statistiku Centrex, který se uskuteční v únoru 2004 v Brně a který bude pokusem přivést k jednacímu stolu právě profesory marketingu ze středoevropských univerzit spolu s veletržními praktiky – pracovníky veletržních správ a projednat možnosti úpravy učebních programů na ekonomických univerzitách právě v naznačeném směru. Workshopu se zúčastní také několik členů společenstva SOVA ČR a věřím, že se tak nastartuje žádoucím směrem toto „fair education – veletržní vzdělávání“.
Vraťme se ještě k otázce transparentnosti trhu. Bude SOVA ČR tlačit na své členy, aby respektovali určitá pravidla v nomenklatuře a správně nazývali své akce výstavami, veletrhy, mezinárodními veletrhy apod.?
Mne, jakož i jistě řadu mých kolegů, kteří pořádají opravdu mezinárodní veletrhy, s jistou mezinárodní účastí ať již vystavovatelů nebo návštěvníků, samozřejmě popudí případy, kdy je za mezinárodní veletrh vydávána akce, na které vystavovatele ani návštěvníky ze zahraničí vůbec nenajdete. Ale myslím si, že úporná snaha po kategorizaci akcí „se shora“ žádné výsledky nepřinese. Máme s tím zkušenosti ještě z dob Sekce veletrhů a výstav Hospodářské komory, kdy jsme se o to pokoušeli. Měli jsme čtyři kategorie veletrhů a výstav podle stupně mezinárodnosti, ale praxe ukázala, že se jimi nikdo stejně neřídil.
Jak by měl vypadat ideální stav?
Podle kritérií SOVA ČR zatím platí, že veletržní akce může být nazývána jako mezinárodní, pokud má alespoň 10% podíl výstavní plochy obsazené zahraničními vystavovateli nebo pokud 10 % vystavovatelů je ze zahraničí anebo pokud veletrh navštívili alespoň 2 % návštěvníků ze zahraničí. Kritéria jsou o polovinu měkčí než dosud platící kritéria UFI. Problémem je, že SOVA nemá donucovací a sankční aparát pro postih těch organizátorů, kteří tato kritéria nesplňují a přesto své akce vydávají za mezinárodní. Navíc v éře globalizace se hranice mezi státy stírají, vy nemusíte mít na veletrhu žádného vystavovatele s adresou jeho sídla v zahraničí, a přesto můžete mít v expozicích spoustu zahraničních exponátů vystavovaných tuzemskými dovozci. Katalogy některých v zahraničí pořádaných veletrhů dnes již ani neobsahují oddíl nazvaný „Vystavovatelé podle států“. Proto mne problém kategorizace veletrhů příliš netíží, důležitější je audit veletržních statistik podle mezinárodně uznávaných standardů, který dosti jednoznačně určí, nakolik je veletrh skutečně mezinárodní.
Sjednocení výstavářských asociací bylo do jisté míry motivováno i budoucím vstupem ČR do EU. Co si od tohoto okamžiku slibujete?
Máte pravdu v tom, že sloučením výstavářských asociací jsme sledovali také posílení pozice odborného společenstva vůči evropským strukturám. SOVA ČR je teď jediným subjektem reprezentujícím tuto branži v České republice a také jediným vyjednávacím partnerem k prosazení společných zájmů vůči podobným zahraničním sdružením. Budeme usilovat o to, aby po výměně názorů našich členů na výstavářskou problematiku byla formulována společná stanoviska, která my budeme prezentovat při jednání s našimi zahraničními partnery.
Já osobně očekávám rostoucí zájem firem o účast na veletrzích v zahraničí, zejména v zemích Evropské unie. Zkušenosti z Rakouska po vstupu této země do EU hovoří právě o tom, že se tehdy dost razantně zvýšil zájem rakouských firem o účast na veletrzích kupř. v Německu. Aktuální otázkou je, zda za nových podmínek bude moci být zachován současný systém podpory účasti českých firem na veletrzích v zemích Evropské unie. Pokud ano, věřím, že společenstvo SOVA sehraje do budoucna důležitou roli ve výběrových řízeních na oficiální účasti v zahraničí.
Co je třeba do té doby stihnout?
Shrnul bych to asi takto: SOVA ČR by mělo začít být aktivnější, mělo by ho být víc „vidět“. Mělo by začít pracovat podle standardů jiných oborových svazů či asociací. Těžiště jeho práce by se mělo orientovat především na lobbing ve prospěch členů a jejich zákazníků – tj. vystavovatelů a návštěvníků. Důležitá je větší medializace celé branže veletržního průmyslu a úlohy veletrhů jako efektivního a multifunkčního nástroje komunikace. 
Boj o transparentnost. „Neustále roste počet auditovaných veletrhů a výstav, což činí veletržní statistiky o počtu vystavovatelů a návštěvníků a prodaných metrech čtverečních daleko transparentnější,“ říká Jiří Knop.
Krize? Ne! To, že výstavnictví není v krizi, dokládají stamilionové investice do rozvoje areálů.
