Méně evropské regulace v příštím roce

Česko vstupuje do EU, v této souvislosti zvažuje začlenění do International Advertising Association(IAA). Jaký smysl má pro zemi účast v této organizaci podle vás jako představitele francouzské asociace reklamních agentur?
Základní myšlenkou je, že Evropa je příležitost, a nikoliv hrozba. Pracovat na trhu celé Evropy je pro reklamní odvětví skvělou šancí. Všichni tudíž musíme bojovat za jednotný evropský trh, který nám umožňuje promlouvat k více než ke 350 milionům spotřebitelů. Nabízí více médií, která jsou sledována z každé země v tomto regionu, a možnost vysílat v nich mezinárodní kampaně. Pro reklamní průmysl to je velká příležitost, proto je toto odvětví pro větší Evropu.
…ale Evropa je také o zákonech, direktivách a harmonizaci.
Naší snahou je, aby harmonizace znamenala co nejširší svobodnou komunikaci, a nikoliv hromadu nových zákonů. Harmonizace tedy musí být o snižování bariér ku prospěchu volného pohybu zboží a služeb, financí a lidí. Musíme tedy dohlížet na vznik nových zákonů a ujišťovat se, že jsou v tomto duchu. Pro reklamní průmysl to znamená více zodpovědnosti a také více samoregulace. Pokud se tak chovat nebudeme, přijdou zákonodárci s další právní úpravou. Jestli chceme svobodu, musíme být zodpovědní.
Jak se díváte na nové právní úpravy připravované v EU?
První z těch hlavních je tabáková reklama, která byla velkým bojem po mnoho let. Tato válka je u konce, je připravena nová direktiva, tj. restrikce, zákaz tabákové reklamy. Německo jde už podruhé k evropskému soudu, zatím nevíme, jak to dopadne. Ještě to nevzdáváme. Ale je pravda, že dlouhodobý trend hovoří proti tabákové reklamě. Mrzí nás to, protože tvrdíme, že jestliže produkt může být prodáván, měla by být rovněž povolena jeho propagace. Společenský vývoj v Evropě však směřuje k větší restrikci.
A která je ta další hrozba?
Začalo to reklamou zaměřenou na děti. Problém je mnohem širší – děti a televize. Otázkou je umístění televize v domácnosti, role rodičů ve výchově dítěte a nakonec i reklama. Švédové se před třemi lety pokusili představit novou regulaci v Evropě, ale nepodařilo se jim to. Debata je stále otevřená, není žádná specifická direktiva. V současné chvíli je snaha problém posunout do oblasti televizního vysílání.
Novým návrhem je reklama na potraviny způsobující obezitu…
To je velký problém, který musíme řešit. Např. ve Francii jsme nedávno představili nový kodex samoregulace, který řeší reklamu na potraviny a reklamu cílící na děti. Jde o doporučení pro reklamu zaměřenou na děti, co by se v ní mělo říkat, když hovoříme o jídle, sladkostech atd. Vláda na to reagovala tím, že jsme dostatečně zodpovědní, a tak budeme hrát podle našich pravidel. Samoregulace je jediným řešením. O to se snažíme rovněž na úrovni Evropské unie za pomoci naší organizace European Advertising Standards Alliance (EASA).
Pak je tu diskuse o stereotypním zobrazování žen v reklamě…
Zatím jde jen o diskusi, žádná regulace se zatím nechystá. Ale dalším návrhem je ochrana spotřebitele. Ochrana spotřebitele je v pořádku, ale regulace, tak jak ji prezentovala Evropská komise, je nepřijatelná. Jde o bizardní koncept, ve kterém se objevuje např. pojem průměrný spotřebitel, kterého bychom v komunikaci měli vždy zohlednit. Co je to průměrný spotřebitel ve 25 zemích? To je poslední bitva, kterou nyní vedeme.
Domníváte se, že podobné neúspěchy jako ten s tabákovou reklamou přinášejí další návrhy na regulaci z pera bruselských úředníků? Mají evropští zákonodárci dostatečně silnou protiváhu?
Máme dostatečně silné organizace, jako je Evropská asociace komunikačních agentur EACA a Světová asociace zadavatelů reklamy WFA nebo IAA. Svou práci odvádíme dobře. Jelikož společnou Evropu budujeme postupně, budou stále noví politici – členové parlamentu – přesvědčeni o tom, že by měly být zavedeny nové zákony. Takže naše práce spočívá v boji o tuto regulaci. Samozřejmě uznáváme o nutnost jednotné obecné legislativy, v rámci níž ale chceme samoregulaci. Přitom v posledních deseti letech se rovnováhu mezi regulací a samoregulací daří udržovat. Ale je to o každodenním boji.
Můžeme očekávat, že přijdou další úpravy?
Ne, tento rok je mnohem klidnější. Máme volby do evropského parlamentu, ke konci roku 2004 končí stávající Evropská komise, takže nebude v pozici, aby se pustila do velkých témat, a nová komise zase bude muset nejprve převzít své zodpovědnosti.
A co otázky typu placení za tendry? Měly by se řešit na lokální, nebo na mezinárodní úrovni?
IAA vytvořila všeobecnou politiku, kterou pak aplikujeme na národních trzích. O tomto tématu zde probíhají diskuse mezi Asociací komunikačních agentur a Asociací inzerentů. Obecný úzus je, že chceme být placeni za tendry.
Jak to tedy konkrétně vypadá u vás ve Francii?
Zadavatelé s placením souhlasí, ale neplatí dostatečně. Platí jen malé částky, které nejsou nic proti tomu, kolik za prezentace agentury utratí, protože klienti chtějí stále více kreativity a marketingového výzkumu. To jim přece nemůžeme dávat zadarmo.
Rozdělujete tendry podle toho, jak náročnou prezentaci klient požaduje?
Tento způsob doporučujeme. Ale když chce agentura získat klienta, vždy se bude snažit udělat něco navíc.

Samoregulace v reklamě. “Jestli chceme svobodu, musíme být zodpovědní,” říká Jacques Bille, viceprezident pro otázky Evropské unie IAA.