Více letáků ve schránkách, reklamních telefonátů i prodejců u stánků na chodnících či v supermarketech, to čeká podle odborníků české spotřebitele v příštím roce.
Předpokládaný růst marketinkových výdajů v příštím roce o téměř čtyři miliardy korun potáhne především přímá podpora prodeje, ne reklama.
„Více než za reklamu v médiích budou firmy utrácet za takzvané podlinkové aktivity, tedy direct marketink, public relations, sponzoring,“ tvrdí šéf Asociace komunikačních agentur Jiří Mikeš.
Za mediální reklamu tuzemské firmy loni vydaly 15,7 miliardy korun, letos to má být podle agentury Arbomedia o tři procenta více, asi 16,2 miliardy. Odhad pro příští rok počítá se stejným, tedy tříprocentním tempem růstu. Přitom se zvýší objem televizní reklamy, zatímco propagace v tisku vzroste jen málo.
Výdaje za reklamu ale tvoří jen třetinu všech marketinkových výdajů, které loni v Česku podle výzkumné agentury Brand Brothers přesáhly 47 miliard korun. Celkem 28 miliard firmy vynaložily na jinou podporu prodeje. Nejvíce, 9,2 miliardy, na direct marketink.
„Objem direct marketinku po vstupu republiky do Evropské unie poroste, protože naše země ještě není tak zralá jako západní státy,“ tvrdí Tomáš Hájek, ředitel Asociace direct marketinku a zásilkového obchodu. Očekává, že na českém trhu začne působit mnohem více firem z Německa, Francie či Nizozemska, které jsou na přímý prodej zvyklé a „přivezou“ si i vlastní direct marketinkové agentury.
Růst české ekonomiky nyní táhne spotřeba domácností, a to je další faktor podporující zvyšování objemu direct marketinku.
„Střednědobým trendem je posilování jiných komunikačních nástrojů, než je reklama. Začíná to tradičními public relations a končí třeba skutečně netradičními nosiči reklamy, mám na mysli lentilkami pomalované tobogány,“ řekl Jan Herzmann, ředitel výzkumné agentury Taylor Nelson Sofres. Netradiční komerční komunikací je i vytvoření a prosazování nové značky. Letos na podzim tak vznikla síť obchodů s elektrospotřebiči Hele, vytvářející pro různé prodejny jednotnou a snadno zapamatovatelnou image.
Za netradiční marketink považují odborníci i současnou kampaň firmy Kaufland, která prodlužuje garance na prodávané elektrospotřebiče ze dvou na tři roky.
Celkové marketinkové výdaje budou v příštím roce zvyšovat všechny maloobchodní řetězce. Objem těchto výdajů totiž závisí na obratu, a ten se díky rostoucí kupní síle obyvatelstva zvyšuje. Další marketinkové náklady si vyžádají i nové prodejny, které obchodní řetězce stavějí.
„Před měsícem jsme otevřeli devátý obchod v zemi, v příštím roce předpokládáme otevření dalších dvou hypermarketů. S tím se bude geometrickou řadou posilovat i marketink,“ řekla mluvčí společnosti Carrefour Česká republika Jana Havlíčková.
„Na trhu uspěje jen ten, kdo je na něm vidět,“ připomíná Mikeš. Posilování marketinkových výdajů předpokládají i společnosti, které v Evropě již působí, jako Interspar, Nestlé či Procter & Gamble.
Hospodářské noviny, 17.12.2003, autor: Vladimír Kaláb
