Důkaz místo faktur

TITULEK30: Důkaz místo faktur

Útočí na nás informace, o které jsme nikdy neprosili. Pokud ale potřebujeme najít konkrétní fakta, poměrně často je nemůžeme dostat. Při jejich hledání překonáváme řadu překážek a strávíme hodně času čekáním na odpovědi.
Jako zákazníci jsme šťastni, pokud jsou naše potřeby správně rozpoznány a naše očekávání splněna. Všechno, co je navíc, jsou plusové body pro partnera v transakci.
Jednoduché a obecně platné v různých oblastech. Třeba Richard von Weizsäcker v jednom rozhovoru o zákulisí politiky uvedl: “Čím lépe pochopím, jak můj partner žije, myslí a mluví, tím lépe naše spolupráce kvete.” Obdobně to samozřejmě platí pro automobilový průmysl – pokud poznáme a splníme potřeby našich partnerů (zákazníků), budou spokojeni a budou nadále kupovat naše vozy, oblíbí si je a zůstanou nám věrni na dlouhou dobu.

MEZITITULEK: Věrnost (až za hrob)
To je ten klíč, to je cílem všech programů CRM (customer relationship management – řízení vztahů s klienty). Nedávný průzkum poradenské firmy KPMG ukázal, že data o zákaznících využívá pro podporu svých činností méně než 20 % respondentů. Důsledkem toho je fakt, že se společnosti soustřeďují na získávání nových klientů, ne na udržení dosavadních. S touto filozofií se řada společností nedokázala rozloučit ani při zavádění projektů CRM. Kladou v nich důraz a vynakládají peněžní prostředky především na prodej a marketing, zákaznický servis je pro ně relativně nevýznamný. To je však v rozporu s jiným zjištěním studie KPMG, kde firmy uvádějí, že udržení současných zákazníků je pro ně jednou z hlavních priorit.
Spokojený zákazník zůstává věrný a do zvyšování věrnosti (spokojenosti) se vyplácí investovat. Kolik, na to nám může odpovědět vzorová kalkulace:
V roce 2002 se prodalo v ČR 1414 vozů Audi.
V tom samém roce byla “Audi brand loyalty” 30 % – tedy 30 zákazníků Audi ze 100 nahradilo starší vůz Audi opět vozem Audi.
Zvýšení zákaznické věrnosti o 5 % znamená zvýšení obratu o cca 80 milionů korun.
Investice do udržení současného zákazníka je pětkrát až sedmkrát levnější než investice do získání nového.
Při nákupu 5 % vozů našimi nynějšími zákazníky (při známých nákladech na přilákání nového zákazníka) dochází tedy k úspoře 1,3 milionu korun, kterou je nanejvýš vhodné (při cca šestinásobně lepší návratnosti vložených prostředků) opět investovat do spokojenosti nynějších zákazníků.
Náklady na realizaci prodeje vozu u nynějšího věrného zákazníka jsou jednoznačně nižší a výhodným reinvestováním vzniklých úspor do další vyšší spokojenosti/věrnosti vzniká prudce efektivní koloběh. Tento přístup má samozřejmě své meze.

MEZITITULEK: Vyplatí se CRM systém?
Jak drahý je CRM systém a je ho vůbec třeba? Nad tímto problémem se asi v posledních letech zamýšlela řada firem. Nálada minulých let velela “ano, jistě, něco moderního a komplexního”, byl to boom a kdo minimálně nemluvil o CRM, nebyl “in”. Kdo by také nechtěl pomocí informačních technologií vést a udržovat veškeré dostupné informace o svých zákaznících a díky tomu reagovat co nejlépe na požadavky svých klientů v okamžiku, kdy s nimi přijdou do styku?
Toho zdatně využila řada společností a nabízely všem a všechno včetně faktur s vysokými částkami. Z celoevropského průzkumu ovšem plyne, že 60 % všech CRM řešení (zdroj Gedas) se nedotáhlo do konce. To jsou potom opravdu vyhozené peníze.
Navíc informační technologie jsou důležitou součástí celého procesu, ale úspěchu v CRM nelze dosáhnout pouhou aplikací softwaru. Technologie musí být využívána pouze jako podpora celkové podnikové CRM strategie.
Pokud jde o základní úvahu, zda do CRM systému vůbec investovat, pomůže zmíněná vzorová kalkulace. Jsou jistě odvětví, ve kterých postačí několik věrnostních akcí a jednoduché technické řešení. Některé společnosti uvádějí, že praktikují CRM na “neformální” či “neautomatizované” bázi. Je ovšem otázka, jaký efekt takovéto programy mohou mít. Velký počet společností říká, že své zákazníky “znají osobně”, a proto pro ně formální programy CRM nejsou důležité. Na první pohled toto tvrzení ukazuje na menší společnosti, ale při bližším zkoumání se zjistí, že stejně reagují firmy střední velikosti. Je však otázkou, jak mohou tyto společnosti znát bez podpory informačních technologií tak dobře své zákazníky? Že by měly tak dobrou paměť?

MEZITITULEK: Jak vytvořit celek
Automobilový průmysl k takovým odvětvím nepatří. Homogenizovat stovky kontaktů různého druhu v různých fázích před nákupem, v době nákupu a po nákupu je opravdu zajímavá výzva. Navíc jsou tyto kontakty navazovány s různými subjekty celého procesu – zákazník ve fázi před nákupem vozu volá na info- linku (provozovanou importérem), přes WWW prezentaci objednává katalogy nebo konfiguruje vůz (provozováno importérem), absolvuje první návštěvu autosalonu (někdy navštíví i více dealerství), první zkušební jízdu, dostane pozvánku na promoakci (dealerství), vyžádá si dodatečné informace na infolince (opět importér), jedná o konkrétní koupi (v dealerství), zjišťuje možnost financování vozu (několik leasingových nebo bankovních institucí), uzavírá smlouvy (dealerství a leasingová společnost/banka), vůz se fyzicky vyrábí (výrobní závod), zákazník se dotazuje na termín předání vozu (dealerství), přebírá vůz (dealerství), následuje první servisní prohlídka (jakékoliv dealerství), případná záruční oprava (jakékoliv dealerství), volá v případě nouze asistenční službu (linka importéra), objednává případné pozáruční opravy (opět jakékoliv dealerství), nakupuje příslušenství…
Úspěšné řízení tak složitého a komplexního toku informací vyžaduje dokonalé technické řešení, které kvalitní programy CRM nabízejí. Jaký konkrétní systém zvolit, resp. jaké částky na něj vynaložit, to musí být předmětem důkladné analýzy, ale prvním krokem by měla být opět již zmíněná hrubá kalkulace očekávaných přínosů. Je-li výsledek minimálně takový, jako v našem naznačeném případě, investice do zkvalitnění komunikace se zákazníkem prostřednictvím technických řešení CRM se vyplácí. Neboť každý kontakt skládá mozaiku spokojenosti či nespokojenosti, která po několika letech rozhodne o případném znovunakoupení výrobku stejné značky.
Autor pracuje jako manažer Audi.

výzkum CRM
Jak vypadá fungující CRM systém?
Vysvětlení fungujícího systému CRM je jednoduché a popíšeme si jej na základě příkladu uváděného firmou KPMG. Zákazník si rezervuje letenku u kontaktního operátora. Ten do databáze zanese telefonní číslo zákazníka, fakt, že dává přednost letence ve třídě business, je čtenářem The Times (letenku si koupil na základě inzerátu v tomto deníku) a u společnosti letenku kupuje poprvé.
V případě, že zákazník bude volat znovu, automatický systém identifikuje jeho telefonní číslo, zjistí, jestli je příslušný kontaktní operátor na pracovišti a spojí jej automaticky s ním. Tomu systém avizuje, kdo volá, a zároveň mu na obrazovku počítače pošle informace, které o zákazníkovi společnost má. Operátor tak může v průběhu telefonického rozhovoru zákazníka pozdravit jménem a využít informace o něm při telefonickém jednání.
Ze strategického hlediska pak systém na základě sebraných dat rozdělí zákazníky podle jejich hodnoty pro firmu. Zákazník, o němž hovoříme, je zařazen do zlaté třídy na základě toho, že je čtenářem The Times, létá ve třídě business a jeho telefonní číslo má předvolbu centrálního Londýna. Firma pak může například určit, že reklamace “zlatých” zákazníků budou vyřizovány nadstandardně s vědomím jejich potenciálu pro budoucí tržby společnosti.
Automatizace v procesu CRM je často směšována s odosobněním vztahu se zákazníkem, ale to je daleko od pravdy. Automatizace funguje pouze proto, aby podporovala aspekt obchodu, který lze nazvat “tváří v tvář”. Jasně to dokládá výše uvedený příklad.