Valenta: miláček reklamy

TITULEK: Valenta: miláček reklamy

Akrobatický skokan na lyžích si přehršel nabídek na reklamní kampaně vysloužil za svůj loňský triumf na zimních olympijských hrách. Jeho slavné zlaté trojité salto s pěti vruty mu vyneslo kromě cenného kovu také pár milionů za reklamu na některé značky a produkty. Už se ani nedá spočítat, kolik od tohoto životního zlomu natočil reklam, poskytl rozhovorů a kolika se zúčastnil večírků a party. V určitém období se stal hvězdou titulních stran a z billboardů jsme mohli snad všude po republice sledovat milého hezouna s bradkou.

MEZITITULEK: Jak se rodí hvězdy pro reklamu
Devětadvacetiletý Aleš Valenta se stal ve vteřině symbolem národa. “Z Aleše se stal ideální muž – ženy ho milovaly a chlapi respektovali,” říká Jakub Dlouhý z agentury Event Concept (spadá do skupiny BBDO), jenž například exkluzivně realizuje projekt mediálního partnerství s českou fotbalovou reprezentací. “Na olympiádě český sport propadl, včetně fiaska našich hokejistů, proto se jediný úspěch dostal do všech médií. Aleš je navíc sportovec se showmanskou náturou, nehledě na to, že dělá netradiční sport,” vysvětluje Jakub Dlouhý aspekty mediálního úspěchu akrobata. Oblíbenost Aleše Valenty je dána také tím, že ochotně spolupracuje s novináři a klienty. Jeho pohyb v mediální sféře je přiměřený, Valenta netropí na veřejnosti žádné skandály. “Spolupráce s ním je bezproblémová. Když se Alešovi řekne a, udělá a i b,” vypráví o Valentově profesionalitě Jakub Dlouhý.

MEZITITULEK: Budování image
Od Salt Lake City je Valenta národní veličinou. “Čeká mě teď trochu hektičtější život,” tvrdil. Měl pravdu, lidé ho zvali na všemožné večírky, rozešel se kvůli tomu s přítelkyní. Tvrdil, že to bylo po olympiádě, byla to pouze shoda náhod. Se svou manželkou, moderátorkou Elen Černou, se poznali při otvírání jednoho sportovního obchodu. “Snad se ale nezměním v blba, který bude opovrhovat svými kamarády,” nechal se tehdy Valenta slyšet.
Došlo i k jistému posunu vnímání Valenty. “Od roztomilého rebela se přeměnil v mladého manžela, který si buduje moderní, dynamickou rodinu,” říká Jakub Dlouhý o nové Valentově “tváři” .
“Pro naši kampaň jsme si vybrali právě Aleše, protože pro nás představuje pracovitého a cílevědomého člověka, který se stále snaží zlepšovat a posouvat tak hranice svého sportu stále výš,” říká Tomáš Vaněk, PR manažer automobilky Toyota. “V současné době spojujeme jeho osobnost s dvěma modely, jeden z nich považujeme za klasické rodinné auto. Zároveň již dnes v  rámci našeho čtyřletého kontraktu s Alešem Valentou jedeme nyní už druhou kampaň, která je stejně jako v prvním případě zaměřena na  model Toyota Corolla. Kampaň by měla trvat do konce října,” líčí komunikační strategii kampaně Tomáš Vaněk.

MEZITITULEK: Valenta je osvědčená značka
Svou náhlou popularitu dokonale využil. Okamžitě navázal spolupráci s novými manažery a lidmi, kteří mu pomáhají organizovat čas a hledat nové klienty. “Aleš Valenta je pro nás výjimečný sportovec a kamarád. Jeho spolupráce s námi začala již v roce 1996 a trvá po celou dobu jeho sportovní kariéry, včetně olympijských her v Naganu, kde skončil na čtvrtém místě. To, že se stal olympijským vítězem a následně ,komerčně úspěšným zbožím’, je jen logickým výsledkem jeho poctivého přístupu ke sportu,” tvrdí Marek Teyssler z Red Bullu. “Nechceme ale parazitovat na jeho slávě – jsme jeho partnery již z dob, kdy byl pro většinu české veřejnosti neznámým sportovcem, stejně jako byli snowboardista Martin Černík či jezdec MTB Michal Maroši. S Alešem spolupracujeme sedmou sezonu a naše partnerství je časově neomezené.”

MEZITITULEK: Prototyp ideálního sportovce
Mezi vyvolenými sportovci, o které by se klienti a sponzoři “přetahovali”, se ale kupodivu neobjevuje kanoista Martin Doktor. Předpoklady mají oba slavní sportovci stejné. Doktor i Valenta dokázali vyhrát olympijské hry a oba provozují svým způsobem netradiční sportovní disciplíny. Podle Jakuba Dlouhého udělal Martin Doktor tu chybu, že nezačal ze svého jména budovat opravdovou značku. Na rozdíl od akrobata nechtěl komunikovat se sponzory. “Kanoista se zdá pro klienty mdlý, spolupráci s partnery bere spíše jako nutnost. Jeho postoj k reklamnímu světu je oproti Valentovi rozdílný. Ten je zase vstřícný, komunikuje, proto jsou všichni zadavatelé kampaní spokojeni,” přidává ještě jeden postřeh Dlouhý.
“Naše strategie v oblasti sportovního marketingu má přirozeně svá pravidla a musím říci, že Aleš Valenta je skutečně sportovec, který dokáže nejen vynikajícím způsobem skočit svou novinku, ale je vstřícný ke spolupráci. To je také důvod, proč se snažíme podpořit nejen jeho jako jednotlivce, ale i akrobatické lyžování jako celek. Jméno Aleše Valenty je pro nás zárukou kvality, a proto se snažíme podpořit i jeho sportovní kemp a také silvestrovskou akrobatickou show ve Špindlerově mlýně,” doplňuje marketingový ředitel Red Bullu.

MEZITITULEK: Reklamní kampaně na druhou
Na otázku, zda firmě nevadí, že je Valenta spojován s jinými produkty, zda se tím netříští kampaň, odpovídá Tomáš Vaněk: “Nemyslím si, že to je negativní záležitost, pokud je zaručena exkluzivita v oboru a jistá hranice v množství oficiálních partnerů. V našem případě dochází dokonce v některém okamžiku i k propojení s ostatními partnery Aleše Valenty. To je případ značky Red Bull, která je vedle partnerství s Alešem Valentou také mimo jiné generálním partnerem automobilového terénního závodu Red Bull 24hours Off road race.” Tento závod je svým zaměřením rovněž klíčovým marketingovým projektem společnosti Toyota Motor Czech. I proto slavnostně odstartoval v minulém roce tento největší domácí offroadový závod právě Aleš Valenta. I do budoucna se firma nechce bránit případným podobným spojením s některými významnými partnery.
Jeho slova potvrzuje marketingový ředitel Red Bullu: “Aleš má kvalitní partnery, kteří se o něj začali zajímat po zisku zlaté olympijské medaile. Jeho partnerství s žádným z nich nekoliduje s naší značkou ani s našimi aktivitami. Nevyužíváme ho k žádné reklamní kampani,” dodává.

MEZITITULEK: Obchodní, či vypočítavý tah?
Společnost Wrigley podepsala sponzorskou smlouvu se skokanem na propagaci žvýkaček značky Winterfresh. Aleš Valenta nacvičuje nový akrobatický skok, jehož název “ledový dech” se shoduje se sloganem žvýkaček. Otázkou ale zůstává, zda si nový skok sezony Valenta natrénoval, a pak teprve “vymyslel” motto, které se hodí do reklamní kampaně firmy.

MEZITITULEK: Sportovec demonstruje vlastnosti produktu
Lidé, kteří se kolem Valenty točí a realizují různé projekty, si uvědomili, že jeho sláva může upadat. Proto lyžař rychle vyměnil malý elektronický diář za přenosný počítač od komunikační společnosti T-Mobile, to aby měl kapacitu nastřádat a naplánovat termíny všech svých aktivit. T-Mobile zase kampaň zaměřil na podporu datových služeb. Firma vsadila na Valentu, ve spojení s ním demonstruje vlastnosti svých produktů a služeb (např. Valenta je nejrychlejší stejně jako přenos dat). “Podpora sportu patří k dlouhodobé koncepci naší společnosti a akrobatické lyžování je určitě sexy pro určitou cílovou skupinu,” říká Martin Horák, manažer marketingové komunikace T-Mobilu.
Začaly se hrnout nové smlouvy od klientů, kteří se zaměřují na jednotlivce představující ve sportu vrchol dané disciplíny. Proto spojení největší japonské automobilky se sportovcem nijak nepřekvapilo
Akrobatický skokan na lyžích se stal hlavním představitelem mezinárodní zimní kampaně Nike ACG s názvem Vypadni ven!. “Rádi bychom touto kampaní inspirovali lidi ke sportování venku v přírodě a k zimním sportům za každého počasí,” říká David Císař, marketingový manažer Nike. Valenta spolupracuje s Nike už několik let, zařadil se mj. mezi elitní skupinu outdoorových a freestylových sportovců patřících do celosvětového týmu Nike ACG.

MEZITITULEK: Kvalita alias kvantita
“Peníze jsou velké kouzlo a já nejsem bláhový, abych na zajímavé nabídky říkal ne, ne, ne,” odmítal Valenta kritiku. Na propagaci pracího prášku či jinou reklamu “2. třídy” však nakonec skutečně nepřistoupil.
Další zimní olympiáda je až za tři roky. Uvidíme, jestli po jejím absolvování přijde další klient s novou nabídkou pro Aleše Valentu na reklamní kampaň, anebo český sportovní fenomén pomalu upadne v zapomnění.

Valenta v reklamě
Využití olympijského úspěchu
Red Bull – reklama na energetický nápoj
T-Mobile – kampaň zaměřená na podporu datových služeb
Toyota – kampaň na podporu dvou modelů vozu
Wrigley – propagace žvýkaček
Nike ACG – podpora prodeje oblečení pro lyžování, snowboarding, trekking
Health Club Blue Orange – oficiální tréninkový partner

~ Na olympiádě český sport propadl, včetně fiaska našich hokejistů, proto se jediný úspěch dostal do všech médií. Aleš je navíc sportovec se showmanskou náturou, nehledě na to, že dělá netradiční sport.