Studie: Reklamní strategie výrobců aut není účinná

Televizní reklama nemá na rozhodování zákazníků o koupi nového vozu příliš velký vliv. Zjistil to průzkum společnosti Cap Gemini Ernst&Young provedený v období od dubna do října v sedmi vyspělých zemích světa.
Toto zjištění je pro výrobce i prodejce automobilů důležité, protože většinu svých reklamních aktivit směřují do televize, shrnuje zpráva Cap Gemini.
Studie se zúčastnilo 3500 zákazníků z Kanady, USA, Velké Británie, Francie, Německa, Švédska a Itálie a spolu s nimi 300 dealerů celkem 50 evropských, amerických a asijských automobilových značek.
Televizní reklama, kterou výrobci i dealeři považují za nejúčinnější složku svých reklamních investic, ovlivnila rozhodnutí o koupi nového vozu jen u 18 procent zákazníků. O efektivitě TV reklamy bylo přitom přesvědčeno 76 procent dealerů a 57 procent výrobců. A například v USA do ní podle měření společnosti TNS Media Intelligence/CMR investovali loni celkem 18,4 miliardy dolarů. “Výrobci i dealeři by měli přehodnotit své dosavadní marketinkové postupy,” uvádí ve zprávě viceprezident Cap Gemini Mike Wujciak. Jako účinnější se jeví přímá reklama. Téměř polovina (48 procent dotazovaných) uvedla, že jejich rozhodnutí by ovlivnily spíše letáky.
Autoři studie také doporučují, aby výrobci věnovali větší pozornost informacím na internetu. Průzkum zjistil, že dvě třetiny zákazníků hledají na internetu detailní informace o cenách. Podrobnou cenovou nabídku zveřejnilo přitom jen 41 procent výrobců.
Někteří reklamní odborníci se závěry zprávy nesouhlasí. Týdeník Ad Age citoval vyjádření Mikea Palmgrena z agentury Optimedia, který spravuje investice firmy BMW v USA. “BMW považuje TV reklamu za klíčový zdroj informací,” řekl Palmgren. “Pokud zákazník není informován o produktu, jak má vědět, že ho má hledat na webu?”

Hospodářské noviny, 20.10.2003, autor: (sab)