Sponzoři se získávají pomocí osobních kontaktů

Když se akrobatický lyžař Aleš Valenta po svém zlatém olympijském úspěchu v roce 2002 objevil v několika reklamních spotech společnosti provozující síť pro mobilní telefony, stal se jedním z mála českých sportovců, jemuž propůjčení tváře a jména sponzorovi pro domácí trh vyneslo milióny.
Marketinkoví odborníci tvrdí, že propojení sportu a byznysu v České republice značně zaostává za poměry, běžnými ve světě. “Je to především otázka kupní síly. Velké firmy dávají množství peněz, věnovaných sportovcům, do vztahu se svými hospodářskými výsledky. V Německu s devadesáti milióny obyvatel vytvoří větší hodnotu, proto dají víc než u nás s desetimiliónovým trhem,” našel jeden z důvodů Miroslav Černošek. O marketink se stará ve dvou firmách – České sportovní a TK Plus.
Podle něj hraje velkou roli televize. Největší sledovanost mezi sportovními přenosy mělo finále olympijského hokejového turnaje v Naganu 1998, kde česká reprezentace získala zlaté medaile. Na zápas se dívalo 4,1 miliónu lidí. “Takřka každý, kdo měl puštěnou televizi, sledoval hokej. To je výjimka. Jinak se sledovanost sportovních přenosů obvykle pohybuje mezi pěti a deseti procenty. Když se dívá 500 až 700 tisíc lidí, máte pocit, že je to špičková událost,” doplnil Černošek.
Tomáš Klečka z agentury Sun Events potvrzuje, že tato situace je zcela opačná než například ve Spojených státech. “Z hlediska sponzorinku je u nás sport na okraji zájmu firem,” říká představitel společnosti, jež se v listopadu chystá v Praze uspořádat konferenci o sportovním marketinku, první ze série podobných, týkajících se uvedené problematiky. “Snažíme se přivést zahraniční přednášející a jejich prostřednictvím zlepšit mezi marketinkovými manažery povědomí o sportu,” vysvětluje svůj záměr.
Lidé ze středního, ale i vyššího managementu firem však podle současné praxe dnes nejsou těmi, kdo o sponzorství rozhodují. Vadim Petrov, jenž má zkušenosti marketinkového ředitele bývalé společnosti Chemapol Group, to potvrzuje: “O sportu se často rozhoduje někde nahoře a profesionální pracovníci nemají šanci to ovlivnit.” Profesionalizace oboru sportovní marketink by podle něj mohla omezit černý tok peněz, o němž často proniknou na veřejnost nepotvrzené zprávy.
Odborníci se shodují, že v českém prostředí rozhodují osobní kontakty. Jeden z nejúspěšnějších domácích sportovců současnosti, oštěpař Jan Železný, má tytéž zkušenosti. “U nás se teprve začínají objevovat firmy, které uvažují jinak. Dosud si většina z nich nedokázala spočítat, jestli je pro ně výhodné, sponzorovat sport,” říká trojnásobný olympijský vítěz. Upozorňuje na to, že stejně jako se sportovec dá skvěle reklamně využít, špatně zvolená forma spolupráce ho může i zničit.
Přitom podle Černoška už české specializované agentury dnes dokážou vyhodnotit informace o tom, zda se sponzorské peníze vyplácejí, či ne. Problém je ovšem v tom, že členy představenstev a dozorčích rad velkých koncernů bývají lidé ze zahraničí, jimž český sport říká jen málo. On sám je optimistou. “Vylepšuje se to. Podívejte se na stadióny, jak jsou přeplněny reklamou,” dokládá svůj názor člověk, jenž zprostředkovává spolupráci se sférou byznysu také pro Český olympijský výbor.
Železný připomíná, že by agenturám nemělo jít jen o sponzorink špiček, ale také mládeže. “V tom jsou ve světě před námi. Jestli nepodchytíme ten spodek a nenajdeme peníze, aby lidé mohli sportovat, třeba v budoucnu zjistíme, že máme vše promyšleno, ale nemáme s kým pracovat,” varoval atlet.

Hospodářské noviny, 24.10.2003, autor: Josef Káninský