Nejhodnotnější značku v Německu představuje stále Mercedes

Mercedes je i nadále nejhodnotnější značkou Německa. Vyplývá to z aktuální studie společnosti Semion, kterou má Handelsblatt k dispozici. Značka Mercedes má podle průzkumu hodnotu 21 miliard eur. Spolu se značkami Chrysler a Jeep odborníci hodnotu koncernu Daimler-Chrysler odhadují na více než 33 miliard eur.
Společnost Semion Brandbroker posuzuje hodnotu 50 nejznámějších značek Německa pravidelně každý rok. Jako podklad používá mnichovská firma bilance a další účetní výkazy firem. Kritérii pro hodnocení jsou finanční hodnota, ochrana značky, síla a image značky. Od nich jsou pak odečteny zisky ze značky, kterých firma dosáhla v posledních třech letech.
“Pravidelné monetární ohodnocení značky je důležitým faktorem pro rozhodnutí firmy ohledně podnikatelských záměrů a značky,” obhajuje náročnou metodu Jürgen Kaeuffer ze Semionu.
Od roku 2005 budou muset navíc všechny firmy v EU, které si budou chtít na veřejných kapitálových trzích obstarat peníze, tento samostatně získaný nevěcný majetek v rámci mezinárodních pravidel účetnictví aktivovat v bilanci. Hodnocení vlastních značek tak bude součástí výroční zprávy velkých německých společností.
Před čtyřmi týdny studii o hodnotách značek velkých německých firem zveřejnila také poradenská společnost BBDO Consulting. Jedničkou je sice i v tomto žebříčku Daimler-Chrysler a jeho Mercedes, celkové portfolio je ale ohodnoceno na 25 miliard eur. I zbylé výsledky vykazují jisté rozdíly. Důvodem je odlišné hodnocení kritérií. Standardizovaný postup totiž při takových žebříčcích neexistuje. “Pro nás je důležité dlouhodobé zhodnocení značky,” říká Kaeuffer. Proto pro jeho společnost nehrají roli krátkodobé výnosy firem, ale stabilní faktory jako například popularita. Podle Kaeuffera tak lze zajistit dlouhodobější srovnatelnost hodnot. “A to je rozhodující kritérium pro bilancování,” dodává.

Hospodářské noviny, 29.10.2003, autor: Christian Hassler, Handelsblatt