Milan Hagan: Reklama nemá logiku,Slovenská televize: dluhy klesají, sledovanost roste

Ve svém portfoliu máte i jiné značky piva. Proč jste si pro celorepublikovou expanzi zvolili zrovna Zlatopramen?
Rozhodli jsme se poté, co jsme si udělali pretesty a analýzy trhu. Dlouho jsme zvažovali mezi Zlatopramenem a Březňákem. Ten má výhodu v tom, že má nesmírně přitažlivý vizuál, ale neměl tak známé jméno. Zlatopramen měl také v době, kdy jsme uvažovali o expanzi, už poměrně silnou pozici v severních Čechách. Navíc z výzkumu vyplynulo, že jméno Zlatopramen vzbuzuje jenom pozitivní reakce na rozdíl od našich ostatních značek, které buď vyvolávaly pocity jako neutrální, nebo levná, vesnická…
Na jaké zákazníky je Zlatopramen zaměřen?
Jsou to lidé, kteří nemají potřebu hrát si na něco, co nejsou, jak to v reklamě předvádějí jiné značky. Třeba Gambrinus je obyčejné české pivo, nepředstavuje žádnou výjimečnost… Těží ale z toho, že lidi mají dvě touhy – odlišit se a patřit ke skupině. Gambrinus vytvořil fenomén, že když pijete Gambrinus, nezklamete, tedy nevybočil jste extrémně z řady. Oslovuje lidi, kteří se sdružují do party a mají vlastní druh uzavřené zábavy. Naše značka by měla oslovit lidi, kteří mají svůj svět, ale žijí přirozený život. A osobní život pro ně má větší význam, než se sdružovat ve skupině. Věkově jsou mezi 25 až 35 lety, vědí, co život obnáší, ale necítí se spoutaní něčím kolem sebe.
Jako hlavní benefit Zlatopramenu uvádíte, že se jedná o “jedenáctku”. Slyší na to ještě domácí pivaři?
Trh byl tradičně rozdělen podle stupňovitosti, v 90. letech se pak dělení změnilo na ležáky a výčepní piva. Lidé se to takhle ale rozlišovat nenaučili a najednou měli pocit, že to pivo není ono. Pivovary totiž začaly spotřebitele ochuzovat a místo desítky mu prodávají vlastně devítku, což norma umožňuje. Pro ně to znamenalo úsporu nákladů, dostaly 20, 40 haléřů navíc, které vlastně zaplatí spotřebitel, který to není schopen rozlišit. Ale ten spotřebitel to ve skutečnosti pozná, a proto také ten podíl výčepního piva na celkovém prodeji klesá.
Nebáli jste se záměny Zlatopramenu se Staropramenem?
Báli. Hlavně toho, kdo z toho bude těžit, protože Staropramen je silnější značka. Ale nakonec to bylo jediné riziko proti rizikům u ostatních našich značek, tak jsme do toho šli. Navíc nás motivovalo zjištění z výzkumu, že když dáte lidem vybrat mezi “starý” a “zlatý” a půjdete do nějakého negativního vymezení, tak vyberou “zlatý”. Ale nebyla to hlavní zátěž. Hlavní problém byl ten, že jsme šli do trhu, který je rozdělený a nasycený.
Zaváděcí kampaň Zlatopramenu odmítla televize Nova vysílat před desátou hodinou pro její sexuální podtext. Bylo cílem lehce vulgárního příběhu vyvolat kontroverzi a tím na novou značku upozornit?
Lidé, kteří tam vystupovali, představovali nějakou sociální skupinu. Ale je otázka, co je vulgární reklama. Reklama vychází ze dvou základních lidských tužeb – začlenit se do nějaké skupiny a současně být samostatným individuem. A na základě toho jsou vytvářeny koncepty reklamy, které se snaží oslovit podvědomí.
Když jde člověk s rozhodovací náladou do supermarketu a má širokou nabídku, rozhoduje se dnes většinou na místě. A vyřadí všechno, co nezná, tedy všechno, co nezasáhlo jeho podvědomí. Protože když ta značka začíná, tak ji nikdo nezná, a proto ji musíte dostat do podvědomí lidí. Takže my jsme se snažili naroubovat tu značku na emoční vjem, aby ji ten člověk u regálu vůbec zaregistroval.
Je ovšem otázkou, koho dneska takhle prezentovaný dvojsmysl může emočně “vyrušit”. Opravdu myslíte, že motiv “láhve piva pod peřinou” měl nějaký emoční účinek?
Člověk má nějaké hodnoty a nějaké potřeby. A jsou základní věci, které člověk od života potřebuje, které pro něho mají velký význam – je to smích, sex apod. Vysvětlení leží v podvědomé rovině. Z mého pohledu to zabralo, jak mělo. A i když se s tím někdo neztotožnil, ta značka je známá. Někdo má ambici stát se vynikajícím hercem a rozhoduje se, jak to udělá. Buď může chodit, někde se dobře zapsat a lobbovat, nebo když má příležitost, tak na sebe upozornit. A takhle to udělala naše značka.
Poslední televizní reklama Zlatopramenu mi zase přišla nevýrazná, až nudná. Jako byste přešlapovali na místě a přemýšleli, jaký “příběh” Zlatopramenu vymyslet…
To je opět otázka toho, co rozhoduje, aby si člověk značku koupil. Když si jdete něco koupit, tak si to musíte nějak zdůvodnit. A to přání se musí nějak vyvolat. Přání se definuje v podvědomí, a to ovlivňují emoční vjemy. A ty mohou být buď pozitivní, nebo negativní.
Člověk, který sleduje reklamní blok, si z něj zapamatuje pár vteřin. A za těchto pár vteřin mu musíte uložit do hlavy přání, chtít něco koupit. My jsme ten náš zamýšlený emoční vjem spojili s úlevou. Je horko, máte žízeň, což je vjem, který váš mozek podvědomě registruje, protože tenhle pocit zná – a na tenhle vjem vy naroubujete tu značku, to znamená, že si koupíte to pivo.
Spousta agentur se orientuje na to, že to musí být vtipné, chytré apod., a pak se diví, že nemají úspěch. My ten úspěch máme a někteří lidé to odsuzují. Pro mne je důležité prodat, to znamená zasáhnout podvědomí a vyvolat v člověku přání. Není pro mne důležité, aby se mu to líbilo. Musím zákazníkovi nejdřív nasadit do hlavy přání a až pak přejít do etapy, aby měl důvod si to jít koupit. A ty důvody pak řešíme jinými způsoby.
Reklam na piva, které se snaží vzbudit “touhu” a “přání”, je však v reklamním bloku celá řada. Většinou se tyhle touhy ale snaží s něčím spojit – s partou, s humorem…
Jistě, tenhle vjem se snaží naroubovat i ostatní. Reklama ale nemusí být za každou cenu vtipná. S takovými agenturami, které to tvrdí, se už dnes vůbec nebavím, protože vím, že o sociologii a psychologii nevědí nic.
Lidem, kteří říkají, že reklama má být vtipná, má mít děj nebo logiku, říkám, že to není pravda. Reklama není logika a ten, kdo si to myslí, je na scestí. Vám se naše reklama nelíbila, ale já se podívám na prodejní čísla a vidím nárůst o 0,8 % na celém českém trhu. Kdo to dokázal? Jenom Plzeň. Všichni ostatní měli pokles.
Proč si člověk v supermarketu, kde je několik značek piv ve stejné cenové hladině, vybere zrovna Zlatopramen? Protože zafunguje vjem v podvědomí, který jsme zaseli. My si také to podvědomí měříme a víme, že bez toho živení reklamou spadlo po počátku během dalších čtyř měsíců na polovičku.

co je drinks union?
Zlatopramen není jediný
Skupina Drinks Union, kterou Milan Hagan vede, vznikla v roce 1997 spojením firem Pivovary a sodovkárny Brno a Ústecké pivovary. Vedle Zlatopramenu patří do jeho portfolia piva Březňák, Louny. Dačický, Jarošov a New face, z velkého množství různých druhů lihovin ze závodu KB Likér je nejznámější značkou Stará myslivecká. Drinks Union také stáčí širokou škálu limonád s různými příchutěmi. Podle slov Milana Hagana je dlouhodobou strategií firmy dostat se do roku 2005 do pozice tržní čtyřky.

Kdo je cílová skupina zlatopramenu? “Střední vrstvy, od té střední nižší po střední vyšší. Lidé, kteří mají rádi přirozenost, život a nepotřebují si na nic hrát,” říká Milan Hagan.

,Zatímco Česká televize vymýšlí způsob, jak vyrovnat rostoucí dluhy, slovenská veřejnoprávní stanice už má první kroky rázné reformy za sebou. Richard Rybníček, který se stal generálním ředitelem Slovenské televize letos v lednu, propustil tisíc pracovníků – polovinu personálu. Televize tím ušetří 23 miliónů měsíčně na mzdách a odvodech. “Skoro šedesát procent propuštěných byli lidé z administrativy,” říká Rybníček. Kromě toho nový ředitel, třináctý v řadě od roku 1989, sáhl na honoráře externích spolupracovníků, prakticky o třetinu omezil výrobu pořadů.
V televizi nenechal kámen na kameni. Z obrazovky zmizely hlasatelky, začal osobně řídit zpravodajství. Vypověděl smlouvu firmě, která byla dlouholetým exkluzívním prodejcem reklamních časů.
Za prvních šest měsíců tohoto roku měla Slovenská televize ztrátu 32 miliónů slovenských korun, je to však o 66 miliónů méně, než bylo v plánu a o 80 miliónů méně, než v prvním pololetí loňského roku. Už ve druhém letošním čtvrtletí přitom televize měla zisk 6,7 miliónu (loni za totéž období nabrala ztrátu 38 miliónů).
Ač vyrobila v prvním pololetí o třetinu programů méně, roste Slovenské televizi sledovanost. První program STV 1 měl v třicátém sedmém týdnu podíl na televizním trhu 23,6 procenta (Markíza 37,1 % a JOJ 12,6 %), loni ve stejném týdnu to bylo 17,9 procenta (Markíza 44,4 % a JOJ 7,6 %).
Tisíc propuštěných umožňuje Rybníčkovi uvažovat o tom, že prodá osmadvacetipatrovou budovu v Mlynské dolině, jejíž provoz stojí ročně 14 miliónů slovenských korun ročně. “Do půl roku ji chceme vyprázdnit úplně a budeme přemýšlet o novém a praktickém sídle,” říká Rybníček.
V létě přesvědčil poslance, aby zvýšili koncesionářské poplatky z 75 na 100 korun měsíčně. Řekl, že s vyšším poplatkem by jeho televize napřesrok byla zisková a obešla by se bez tří set miliónů státního příspěvku.
V září Národní rada schválila novelu Zákona o STV, podle níž může televize podnikat. “Mám v plánu změnit tuto televizi na společnost holdingového typu, kdy ředitelství bude úplně odděleno od studií a bude je řídit jenom přes peníze,” říká Rybníček.
Od ledna by měla v STV platit nová vysílací struktura. Více než 40 procent STV 1 mají pokrýt filmy a inscenace, druhý program by měl být blízký tomu, co zná český divák zná z ČT 2.
Slovenská televize bude přesto ještě potřebovat od vlády dotaci 600 miliónů, aby zaplatila dluhy, které zůstaly z minulých let.

Hospodářské noviny, 6.10.2003, autor: Martin Podstupka