Českým stravenkám nyní vládne Francie

TITULEK70: Českým stravenkám nyní vládne Francie
Stravenky jsou velký byznys. Tři čtvrtiny trhu patří třem firmám. Jejich reklamní investice jsou však téměř nulové. Kam jdou peníze z marketingových rozpočtů?

Radana Čechová
Jen těžko si dokážou zaměstnanci dnes představit, že jediné, co by mohli za svou práci dostat, by byl plat. Význam zaměstnaneckých výhod jako nástroje odměňování vzrůstá a s ním rostou i náklady zaměstnavatelů na benefity, tj. nepeněžní formy odměňování.
Podle Studie odměňování PayWell 2002 společnosti PriceWaterhouseCoopers stále méně společností při poskytování zaměstnaneckých výhod rozlišuje mezi kategoriemi zaměstnanců a mnohé výhody, které se dříve poskytovaly pouze managementu, se dnes nabízejí všem pracovníkům.
Při rozhodování o tom, které zaměstnanecké výhody poskytovat, sledují společnosti daňovou výhodnost jednotlivých benefitů. S tím souvisí např. nedávný nárůst zájmu zaměstnavatelů o penzijní připojištění (nabízí necelá polovina respondentů). Rovněž vzrostl počet společností, které svým zaměstnancům poskytují pět nebo více týdnů dovolené. Nejobvyklejšími zaměstnaneckými výhodami jsou však i nadále příspěvky na stravování, ať už formou dotovaných stravenek (96 %) či nápoje na pracovišti zdarma (82 %, viz tabulka).

MEZITITULEK: Česká legislativa je pro stravenky příznivá
Z hlediska užívání stravovacích poukázek zákazníky a jejich přijímání partnery je náš trh daleko otevřenější než v sousedních zemích. Česká legislativa je podle slov zástupců firem distribuujících stravenky vyhovující až příznivá. Slovenský trh je na tom však o poznání lépe. Tam jsou stravenky, tedy příspěvky na stravování, zaměstnavatelům ze zákona přímo nařízeny. Situace v ostatních zemích se liší. Velmi příznivá je například ve Francii, kde je tento způsob stravování velmi rozšířen a restaurace a podniky nabízející občerstvení za stravovací tikety naleznete doslova na každém kroku. Méně rozšířené jsou stravenky na anglosaských trzích, tedy v Anglii, Německu, ale i v sousedním Rakousku.

MEZITITULEK: Trh patří třem
Český trh má kapacitu zhruba 5 milionů ekonomicky aktivních “strávníků”. “To je však pouze teorie. Prakticky zákon umožňuje poskytovat stravenky pouze zaměstnancům,” vysvětluje Martin Stach, ředitel marketingu společnosti Cheque Déjeuner.
Na českém trhu provozovatelů stravenkových systémů působí tři hlavní firmy: Sodexho Pass, Accor Sevices CZ a Cheque Déjeuner. Všechny tři pocházejí z Francie. Čtvrtým konkurentem na trhu je sdružení českých podnikatelů Exit Group.

MEZITITULEK: Podíly jsou nejasné
Co se týká podílů na trhu, názory zástupců firem se velmi různí. “Z poměrného orientačního srovnání vyplývá, že firmě Sodexho Pass náleží zhruba 40 % trhu, a je tedy vedoucí firmou. Druhou je Accor Services s 20 % trhu, následuje společnost Cheque Déjeuner s 10 až 13 % trhu,” tvrdí Karel Pelán, ředitel pro rozvoj společnosti SodexhoPass. “Náš odhad se mírně liší. Accor Services by měl mít 20 %, stejně tak naše firma, Cheque Déjeuner a Sodexho Pass 35 až 40 %,” opravuje tvrzení Karla Pelána Martin Stach.
Rovněž vyjádření Guillauma Bertiera, generálního ředitele Accor Services, se zcela neshoduje s předchozími. “Na českém trhu stravenkových poukázek má Sodexho Pass podíl přibližně 35 %, Accor Services 30 % a Cheque Déjeuner 10 – 15 %,” říká představitel firmy, která dodává stravenky pro zhruba 270 tisíc každodenních uživatelůz více než 10,5 tisíce firem.

MEZITITULEK: Velcí klienti jsou “nasyceni”
Mezi nepřímou konkurenci vedoucí trojice patří kantýny, závodní jídelny apod. To však zcela neplatí u firmy Sodexho, která působí i v tomto segmentu trhu, a to prostřednictvím firmy Sodexho – společné stravování, která je rovněž součástí Sodexho Alliance. Největší firmou v tomto segmentu je na českém trhu Eurest.
Nasycení trhu je úměrné daňovým a finančním výhodám, které stravování přináší. Téměř každá firma, která tuto službu (dodávání stravenek) potřebuje, ji již využívá.
“Nasycenost trhu pociťujeme zejména tak, že se snižuje počet velkých klientů, kteří o naše služby mají zájem. Před několika lety nebyl problém získat klienta se 100 zaměstnanci. Dnes jsou již velcí klienti ‘rozebraní’. Přibývají menší a menší firmy,” říká Karel Pelán. Růst trhu se sice zpomaluje, ale příznivá ekonomická situace přináší i nové klienty. “V současné době se růst pohybuje mezi 25 až 30 %,” optimisticky dodává Martin Stach.

MEZITITULEK: Hlavní je přímý marketing
Dominantní komunikační aktivitou provozovatelů stravenkových systémů je direct marketing. Podle slov Karla Pelána věnuje SodexhoPass přímé komunikaci 40 % celého marketingového rozpočtu. U firmy Accor je to dokonce až 90 %. “Nejdůležitější je přímá komunikace a prodej prostřednictvím sítě našich obchodních zástupců. Dále se soustředíme na telemarketing a direct mail,” uvádí informace za Cheque Déjeuner Martin Stach.
Dalším pilířem komunikace jsou různé promotion aktivity. Příkladem může být využití reklamy na prokladech ve stravenkových bločcích. “Dříve jsme toto médium využívali především k self promotion. Nyní poběží akce společně se řetězcem McDonald’s. Každý uživatel, který přijde do restaurace s náležitým prokladem, dostane nápoj zdarma a další slevy,” říká Karel Pelán. Přidanou hodnotu klientům nabízí i Cheque Dejeuner. “Společnostem dodáváme stravenky pro zaměstnance připravené v šekových knížkách, do kterých všíváme reklamní a slevové kupony pro self i cross promotion.”
Menší procento v rozpočtu zaujímá mediální komunikace a jen malá část je věnována klasické reklamě. Ta je zaměřena pouze na tisk, a to ve větší míře odborný. “Zcela vynecháváme lifestylové tituly. Příležitostně využíváme odborné tituly jako Ekonom, Euro, časopisy věnované daním a financím,” říká Martin Stach. V uplynulém období (leden až srpen) podle Taylor Nelson Sofres A-Connect nedosáhly však výdaje v tisku ani jednoho milionu korun (0,78 mil. Kč). Podle zástupců firem klasická reklama nefunguje.
“Manažery ve firmách nepřesvědčíte, aby využili finanční a daňový efekt při nákupu stravenek, celostránkovým inzerátem. K tomu účelu využijete raději jiné kanály, PR či direct marketing,” vysvětluje Karel Pelán.
Běžná je rovněž motivace při akvizici nových firem, která může mít i podobu věrnostního programu. Doporučí-li někdo např. firmě Accor Services firmu s více než 50 zaměstnanci, může si vybrat třeba televizor nebo dárkovou poukázku v hodnotě 2400 Kč.

MEZITITULEK: Kdo rozhoduje
Komu konkrétně se nabídky dostanou na stůl? Závisí to samozřejmě na velikosti firmy. Pokud jde o malé a střední firmy, ve většině případů je tzv. decision makerem ředitel či účetní. Ve větších firmách rozhodnutí přechází do kompetence personálních ředitelů a finančních ředitelů.
Získávání nových firem je jedna věc. Důležitou část marketingu tvoří však i kontinuální komunikace se stávajícími klienty.
“Důležité je přesvědčit firmy, že roste inflace, a tedy i cena oběda a je vhodné zvýšit nominální hodnotu stravenek. Tento fakt firmy většinou přehodnocují ke konci roku a na toto období je cílena i jedna z directmarketingových kampaní,” doplňuje Karel Pelán.

MEZITITULEK: Trendy ovlivňující trh
Efektivní nárok na stravenku je jedna denně. Spotřebitelská sezonnost se projevuje vždy stejně. “Sezonnost kopíruje dobu dovolených v souladu s legislativou, která povoluje stravenky za odpracovanou dobu,” vysvětluje Guillaume Bertier. Velký vliv na nákup stravenek má rovněž finanční stabilita firem a již zmíněná filozofie firmy. Záleží totiž na zaměstnavateli, jakým způsobem se k této službě postaví. Pokud stravenky vnímá jako plnohodnotný zaměstnanecký benefit, tak rovněž objednává stravenky s vyšší až maximální nominální hodnotou. Pokud firma není v příznivé finanční situaci, objednává si stravenky s nižší nominální hodnotou. “Rozdíly se projevují i místně. Ve větších městech se využívají vzhledem k ceně obědů stravenky s vyšší hodnotou. Naopak je tomu v menších regionálních městech,” uzavírá Karel Pelán.

Reklama nefunguje. “Manažery ve firmách nepřesvědčíte k nákupu stravenek jen tiskovým inzerátem,” tvrdí Karel Pelán, ředitel pro rozvoj Sodexho Pass.

Jasný stav. “Sezonnost kopíruje dobu dovolených v souladu s legislativou, která povoluje stravenky za odpracovanou dobu,” tvrdí Guillaume Bertier, generální ředitel Accor Services.

Vše přímo. “Nejdůležitější je přímá komunikace a prodej prostřednictvím sítě našich obchodních zástupců,” říká Martin Stach, marketingový ředitel Cheque Déjeuner.