Budoucnost patří poradenství

Radana Čechová
Jaký je současný stav investic do marketingového výzkumu?
Celý trh marketingového výzkumu má podle údajů ESOMAR v loňském roce hodnotu 16,6 miliardy dolarů. Amerika i EU se podílely na celkové částce shodně, a to 38 %. Největším výzkumným trhem je USA s obratem ve výzkumu v hodnotě 6 miliard dolarů. Druhá je Velká Británie (1,7 mld. USD) a třetí Německo (1,49 mld. USD). Top 25 výzkumných společností představuje
63 % trhu. Mezi největší patří VNU (2,814 mld. USD), IMS Health (1,2 mld. USD) a The Kantar Group (1,03 mld. USD). Celkový trh oproti roku 2001 narostl o 4,5 %, což představuje 715 milionů dolarů.
Znamená to, že roste počet realizovaných výzkumů či stoupá jejich cena?
Reálný růst byl minimální, ale nejednalo se o inflaci. V poslední době (hlavně v Americe) byly náklady na výzkum značně ovlivněny internetovým výzkumem. Ten má dva zajímavé aspekty: Je rychlejší a je levnější, někteří říkají, že dokonce o 30 %.
Takže to, co jsme viděli loni, ale i letos je reálný růst. Nejedná se o inflaci. Pokud se ale podíl internetových výzkumů bude ještě zvětšovat, poroste sice počet realizovaných studií, ale objem (investic) bude narůstat zřejmě pomaleji.
Můžete říci, kolika procenty se internetový výzkum podílí na celkových investicích?
Nejsem si jist. Ale pouze v Americe by to mohlo být zhruba 10 %.
Jak se díváte na studie, které nabízejí samotní internetoví provideři či call centra?
Samozřejmě že je zde velký risk v podobě nízké kvality. Může být velmi jednoduché udělat si výzkum sám či např. s pomocí call centra. Klienti by však měli být velmi opatrní na to, zda dostávají solidní data. Je to samozřejmě vždy otázka vyvažování výdajů, chutě ušetřit a vyšší či nižší kvality.
Rostou investice do konzultantství?
Budoucnost směřuje k jasnějšímu rozdělení mezi poskytováním dat a konzultováním dat. Doufám, že se pohybujeme spíše k té druhé kategorii. Přidaná hodnota bude stále důležitější. Téma kongresu je “accountability”, tj. kontrola a odpovědnost za investice. A pouze pokud jste odpovědní, pokud rozumíte tomu, jak je výzkum specifický při navrácení investic, rostou prodeje, zisky. Opravdové peníze se vydělají pouze tehdy, pokud budete chtít porozumět tomu, že výzkum má být dostatečně ohodnocen. Je to v zájmu každého, managementu i výzkumníka.
A konkrétní čísla?
Je těžké to říci. Výdaje se určitě zvyšují. Hranice mezi tím, co někteří za poradenství považují a jiní zase ne, je však velmi nejasná. Nemohu spekulovat.
ESOMAR byl první otevřenou asociací jak pro agentury, tak pro klienty. Nyní však počet druhých ubývá…
Ano. Právě proto jsme v současnosti začali kampaň, která má přitáhnout více klientů, a to na eventy, kongresy apod. Klienti potřebují více pozornosti, můžeme pro ně udělat více než doposud. Naopak zase s klienty přijde více poskytovatelů výzkumů. Jsou klíčoví pro budoucnost této profese. Takže strategie je taková: Přitáhnout více klientů na podobné akce a přivést jich více do ESOMAR.
Na druhou stranu jsou klienti někdy dost vybíraví v tom, kdo se stane členem. Jestli to bude jen vedoucí určitého oddělení, nebo i někdo jiný. Pokusíme se tedy být otevřenější.
A v praxi?
Budeme realizovat spoustu nových aktivit. Příkladem může být klientské fórum nebo speciální klientské evetny a setkání. Pokusíme se spolupracovat s klientskými organizacemi v různých zemích. Budeme s nimi diskutovat o problémech kvality, o poskytovatelích výzkumu, o různých zlepšeních atd. Pomůžeme i ostatním zemím založit něco podobného.
Bavíme se o klientech a výzkumu. Jak může výzkum pomoci v době ekonomické krize?
Myslím si, že je velká pravda, že v době krize můžete vybudovat něco pro budoucnost. Výzkum vám může pomoci porozumět tomu, co se děje. Rovněž může zabránit dalšímu prohloubení krize a připravit vás na to, jak se z krize dostat.
Nakupují výzkumy i menší a střední firmy? Existují rozdíly mezi zeměmi?
Marketingový výzkum samozřejmě nejvíce využívají velké společnosti. Ale i menším novým a agresivnějším konkurentům slouží výzkumy k lepšímu porozumění trhu a tím i k lepší platformě pro jejich rozhodnutí. U středních firem je podle mého názoru toto uvědomění stále znatelnější.
Posledních deset let rovněž sleduji velkou expanzi ve využívání výzkumu mimo tradiční rychloobrátkové zboží. Jedná se zejména o finanční služby, elektroniku a péči o zdraví.
Jaké jsou rady menším firmám?
Výzkum může pomoci porozumět spotřebiteli, ale i poznat konkurenci. Působení na trhu je těžší, pokud o něm nemáte patřičné informace, a marketingový výzkum vám je může poskytnout. Umožní vám pohled z perspektivy. Menší firmy mohou realizovat výzkum na projektové bázi. Mít plán a pokusit se v průběhu let vytvořit znalosti systematickým způsobem. To může být velmi užitečné.
Na reklamním trhu je běžnou praxí pro nadnárodní společnosti využívat globálně jednu agenturu. V marketingovém výzkumu to je jinak…
To je pravda. Mohlo by se to časem změnit. Je to jedno z témat, o kterém v Nestlé poslední dobou mluvíme. Naše společnost je daleko více decentralizovaná než P&G či Unilever, takže spousta rozhodnutí leží na samotných regionech. S tím souvisí i výběr výzkumných agentur. V současnosti spolupracujeme tedy se širokým spektrem výzkumných agentur.
Pokud máte globálního partnera, velmi rychle se vám může stát, že odhalíte, jak je dobrý v Belgii, excelentní ve Francii, ale nevýkonný v Anglii anebo není vůbec zastoupen v Německu. Východiskem možná je, mít globální partnery na určité projekty, jako je pretestování reklamy apod., a využívat jejich značkové produkty.