Experti: Platy v marketinku nejsou dostatečné

Více než čtyři procenta loňských investic do marketinku v Česku představovaly podle údajů společnosti Trexima mzdy. Tuzemské firmy a agentury vyplatily pracovníkům, ovlivňujícím rozhodování spotřebitelů, téměř dvě miliardy korun. Podle expertů je to však málo. “Uvážíme-li vysokou vytíženost marketinkových manažerů a specialistů v českých podnicích, nabízí se otázka, zda by nebylo efektivní zaměstnávat větší počet marketinkových pracovníků,” uvedl ředitel agentury Brand Brothers Tomáš Papírník. Podle jeho názoru tvoří prostředky na mzdy pracovníků marketinku jen nízké procento celkových marketinkových výdajů, a proto by větší množství lidí výdaje společností nijak dramaticky nezvýšilo. Mohlo by však přinést až několikanásobný nárůst efektivity marketinku, soudí Papírník. Jan Herrzmann, ředitel společnosti TNS, která se zabývá průzkumy trhu, nevidí řešení ve zvýšení zaměstnanosti. “Myslím si, že čtyři procenta z celkových nákladů jsou málo. Ale především proto, že firmě se nevyplácí mít v marketinku špičkové lidi, pokud není marketinkově řízena,” uvedl Herrzmann. Podle jeho názoru většina českých firem nepovažuje marketink za funkci vrcholového vedení, ale za pomocný útvar, zástupnou složku odbytu. Platy v obslužných útvarech jsou nižší a určují kvalitu lidí, kteří do takových oddělení přicházejí. “Teprve když dojde k prolnutí vrcholového vedení a marketinkového útvaru, získá společnost správný efekt,” dodal Herrzmann. Suma platů pracovníků marketinku je součástí kompletního přehledu marketinkových výdajů, který se v této podobě objevuje v Česku poprvé. Přehled zpracovala agentura Brand Brothers z podkladaů a odhadů společností, monitorujících jednotlivé formy marketinkové komunikace. Získaná čísla jsou proto sice nejpřesnější z dostupných, lze je však použít jen orientačně, od skutečnosti se mohou částečně lišit. Celkové marketinkové výdaje v Česku loni podle Brand Brothers činily 47,14 miliardy korun. Největší část, 15,7 miliardy korun, činily náklady na reklamu. Nejvyšší dynamiku však vykazují náklady na osobní prodej, které představují sedminu celkových výdajů na propagaci. “Výdaje na platy obchodních zástupců zaznamenaly více než dvojnásobný meziroční nárůst oproti reklamě, vzrostly o 13 procent na téměř sedm miliard korun,” uvedl Papírník. Svou výší se platy prodejců a obchodních cestujících loni přiblížily investicím do televizní reklamy (7,4 miliardy korun) a převýšily výdaje do tiskové reklamy. Šéf Asociace komunikačních agentur Jiří Mikeš nepředpokládá, že by se výdaje na osobní prodej dále zvyšovaly. “Přímý prodej je účinný, ale nejde o trend. Není tak účinný, jako masová komunikace, tedy tisk a televize. Obecně platí, že masová komunikace je levnější,” řekl Mikeš. Podle jeho názoru se osobní prodej hodí jen pro některé zboží a pro podniky, které potřebují prodávat, ale reklama je pro ně příliš drahá. Osobní prodej bude stále více vytlačován internetem. Elektronický marketink trvale roste, výdaje na prezentace, bannerovou reklamu a direct marketink na internetu loni podle Brand Brothers dosáhly téměř 1,3 miliardy korun.

Kolik peněz utratily firmy v Česku za marketing v roce 2002
(v miliardách korun)

Reklama 33,3 % 15,720
Direct marketing 19,5 % 9,200
Výstavy a veletrhy 15,7 % 7,400
Osobní prodej 14,6 % 6,885
Reklamní předměty 5,5 % 2,600

Zdroj: agentura Brand Brothers

Hospodářské noviny, 7.8.2003, autor: Vladimír Kaláb