Letošní žebříček hodnoty značek největších světových firem Interbrands odráží dobrý marketink výrobců, kteří ještě před pěti lety nebyli bráni jako záruka absolutní kvality, tvrdí odborníci. Nejvíce se to projevilo na nárůstu firem Samsung (31 procent), Toyota (7 procent) nebo Honda (4 procenta). Překvapením je i Hewlett-Packard, jehož spojení s firmou Compaq někteří odborníci kritizovali a věštili problémy. Hodnota HP se ale zvýšila o osmnáct procent. „Samsung měl ještě před pár lety pověst málo kvalitní levné firmy. Hodnota značky se za poslední tři roky téměř zdvojnásobila. Hlavním důvodem je zkvalitnění výrobků, nové řady produktů pro náročné klienty a obliba mobilních telefonů této značky,“ uvádí analytik Interbrands Jan Lindemann. Jihokorejský Samsung je po japonských firmách Sony a Matsushita třetím největším výrobcem elektroniky na světě. Produkuje i polovodiče a investuje do bankovnictví a služeb. Největší nárůst zisků má na úkor konkurence jeho divize mobilních telefonů. Švédský Ericsson naproti tomu ztratil dvanáct procent ceny, americká Motorola devět a Nokia dvě procenta, ačkoliv finská značka má stále pevné postavení a je šestou nejcennější známkou na světě. U automobilů Toyota a Honda ovlivnily vzestup značky hlavně nové vývojové řady, jež jsou kvalitnější než v minulosti a přitom jsou levnější než konkurenční výrobky, zvláště na americkém trhu. „Dříve platilo v Americe rčení, že japonské auto je sice hůře vybavené, ale levnější. Teď jsou japonské vozy stejně kvalitní a mnohem prostornější než v minulosti. To zákazníci oceňují a prestiž značek roste,“ říká Kingsley Smith, analytik firmy Management Development Asia-Pacific. Největší pozornost letos vyvolalo obnovení důvěry ve značky z elektronického obchodování. Americký prodejce knih po internetu Amazon.com zvýšil cenu značky o sedm procent a Yahoo! o jedno procento. V minulých letech ale cena značek klesala kvůli pádu akcií internetových firem a obávám, že takzvaná nová ekonomika byla nadhodnocená. „Elektronický obchod se stabilizoval a poučil se z chyb. Cena akcií společností je sice na nižší úrovni než v minulosti, ale nepadá,“ míní analytik Fortis Bank Yves Bonderman. Překvapení vyvolalo mezi analytiky posílení hodnoty drahých značek, jež mají pouze omezený počet zákazníků. Například cena značky Mercedes se zvýšila o dvě procenta. Výrazně vzrostla i prestiž kosmetických přípravků L’Oréal – o deset procent, amerického Avonu o pět, německé značky Nivea o osm či francouzského Gillette o sedm procent. Mezi odborníky letos došlo k rozepři ohledně způsobu hodnocení Interbrands, jež podle nich více než hodnotu značky zohledňuje pozici na trhu, což podle kritiků není totéž. „Někdy hodnocení Interbrands pokulhává, třeba v případě Microsoftu. Tato značka má mezi lidmi hroznou pověst, a přesto je druhá nejcennější na světě. To neodráží sílu značky, ale podíl Microsoftu na počítačovém trhu, kde má dominantní postavení, což není jedno a totéž,“ míní Colin Bates, expert z firmy Brandstorm Hong-Kong. „Značka a pozice na trhu spolu souvisejí. Proto si americký Kodak pohoršil o devatenáct procent. Větší prestiž si získává Canon, protože lidé se orientují na digitální kamery a fotoaparáty, a tam Canon jasně vítězí,“ říká Jan Lindemann z Interbrands.
Hospodářské noviny, 28.7.2003, autor: Milan Fridrich
