Budování národní značky je práce na mnoho let

Vstup do Evropské unie pokládá většina kandidátských zemí za významný a zároveň mezní okamžik pro budování nebo vylepšení své národní “značky”. Některé, jako Česká republika a Slovinsko, už v tomto směru dost pokročily, jiné teprve hledají správnou cestu. “Všechny ale více méně uznaly, že v době globalizace je známá a solidní značka nejlepší trumf, jaký může stát svým občanům a firmám dát,” říká Wally Olins, marketinkový odborník světového věhlasu. “Efekt země původu” je, jak vysvětluje, jedním z nejprobádanějších nástrojů rozhodujících o konkurenceschopnosti. Je to svého druhu filtr, jehož prostřednictvím se uskutečňuje zhruba polovina nákupních, podnikatelských a investičních rozhodnutí. “Značkových” je z asi dvou set států světa jen asi dvacet – mezi nimi Francie, Německo, Norsko, Kanada, USA. Všichni o nich vědí a jejich image je tak výrazný, že jim pomáhá prakticky ve všem – v obchodu, kontaktech, turismu. Několik desítek dalších zemí – Austrálie, Korea, Maďarsko a také Česko – se snaží proniknout do první třicítky, zbytek má malou šanci probojovat se do první ligy v historicky krátké době. I když změny na tomto pomyslném žebříčku bývají časté a mívají politický podtext. Spektakulární změnu image prodělaly v nedávné době dva evropské státy. Obrázek “keltského tygra”, jak bývá často označováno Irsko, vystřídal stereotyp chudého venkovského příbuzného Velké Británie. Také Španělsko, které se muselo zbavit stínů Frankovy éry, je dnes vnímáno jako dynamický stát s moderní ekonomikou. Odborníci se shodují, že “přerod” image právě této země byl jedním z nejzdařilejších vůbec a dost v něm pomohl výběr vhodného symbolu – stylizovaného slunce z obrazu Juana Miró. Zemi prospěly také olympiáda v Barceloně a EXPO v Seville. Neméně ambiciózní změnu image si vytkly za cíl také australské úřady. “Dřív svět viděl v Austrálii zemi silně spojenou s Velkou Británií, s britskou monarchií a britským třídním systémem. Dnes jsme vnímáni spíše jako kreativní národ asijsko-tichomořského regionu,” řekl v listu Financial Times Greg Dyke, šéf Pearson TV. Důležitou součástí této proměny byla aktivizace původních obyvatel a posílení vazeb s asijskými sousedy. “Leckdo se domnívá, že stačí zaplatit pár inzerátů v novinách a hned na vás budou hledět jinak. Jenže nejde o kampaň, která by se dala zvládnout za půl roku, je to práce na léta,” upozorňuje Wally Olins a zároveň připouští, že většina programů nepřinesla očekávané výsledky. Jako příklad uvádí Hongkong, který hodně investoval do kampaně, jež nikomu nic neřekla. Na budování dobrého jména České republiky ve světě již řadu let pracuje několik státem podporovaných institucí. Praktickou stránku věci, to znamená prosazování českých firem a jejich nabídky v zahraničí plus získávání dlouhodobých investorů, sledují agentury CzechTrade a CzechInvest. Česko jako zemi přívětivou a pohostinnou prezentuje v zahraničí síť dnes již sedmnácti Českých center. “Svět vnímá Českou republiku spíše jako historickou zemi, která má bohatou kulturu a krásné jedno město – Prahu,” vyplynulo z průzkumu Správy Českých center pod názvem “Czech Image”. Nejčastěji je ČR asociována jako směs obrazu Prahy, Havla, klasické hudby, hokeje, tenisu a tradičních výrobků, jako je pivo a sklo.

Hospodářské noviny, 31.7.2003, autor: Marta Stolařová