Vítejte ve společenství? Nepůsobí to

Osm dní před referendem, v němž budou občané rozhodovat o vstupu země do Evropské unie, je jen málo těch, kteří ještě nepostřehli probíhající kampaň. Spíše než ta vládní, v níž cizinci vyprávějí o zkušenostech své země s členstvím v EU, však Čechy zaujala vlastní tvorba tuzemských televizí. Vyplývá to z průzkumu OMD Snapshot, který exkluzívně pro Hospodářské noviny připravila agentura OMD Czech. Ta oslovila v posledním květnovém týdnu 240 respondentů starších osmnácti let – tedy občany, kteří mohou v referendu hlasovat. Téměř pětadevadesát procent z nich uvedlo, že si všimlo reklamy propagující EU. Téměř všichni ji přitom zahlédli v televizi. Ostatní média dopadla hůře. Tak například billboardů si všimlo devětatřicet procent dotázaných, inzerátů v tisku necelá třetina, reklamních banerů na internetu pak jen zhruba každý pátý. Tím, co občany zaujalo, však podle OMD Snapshotu není vládní kampaň, ale hlavně autorské počiny televizí Nova a ČT. Když si totiž lidé měli vzpomenout na obsah reklamy na EU, nejčastěji uváděli spot, v němž moderátor komerční televize Reynolds Koranteng promlouvá k divákům z daleké budoucnosti. Spoty z vládní kampaně, v nichž vystupuje finská manažerka, irský student a řecký kavárník, přitom předčil i “sitcom” České televize s názvem Evropské referendum. Jana Boušková a Václav Vydra v něm řeší sporné otázky evropské integrace. Úspěšnější byla i Minuta o Evropské unii, v níž opět na ČT zdůvodňují své Ano či Ne známé osobnosti. Veřejnoprávní televize do pořadů s evropskou tématikou vložila necelých 40 miliónů korun. Novu stály spoty, tedy výroba plus cena vysílacího času, podle mluvčího společnosti Petra Kostky mezi 80 až 95 milióny. Brněnský sociolog Jaromír Volek si úspěch neoficiální kampaně televizí vysvětluje především osobnostmi, na které média vsadila. “Vládní kampaň je do značné míry chladná, neútočí na emoce, navíc téma vstupu je málo konkrétní,” míní Volek. “To, co udělala Nova, má úspěch díky tomu, že otázku vstupu spojila s populárními osobnostmi své obrazovky. Je to nejsledovanější televize, takže se není co divit, že si její reklamy lidé zapamatovali.” Těch, kteří dokázali popsat motivy vládní kampaně, bylo v průzkumu dohromady jedenašedesát. Tito lidé pak mnohdy uměli určit i to, z jakých zemí cizinci ze spotů a billboardů pocházejí. Tak například přes třiačtyřicet procent dotázaných si dokázalo vzpomenout, že muž, jehož děda i otec byli kavárníci, a on je tudíž také kavárníkem, pochází z Řecka. “Jen tři lidé Řecko zaměnili za Itálii,” podotkla Hana Chroustová z agentury OMD Czech. Tito lidé pak měli za úkol vzpomenout si na to, jak zní hlavní heslo vládní kampaně – tedy “Vítejte ve společenství”. Na správné znění motta si nevzpomněl prakticky nikdo. Přes sedmdesát procent dotázaných pak přiznalo, že vůbec neví. Navzdory tomu však občané hodnotí vládní kampaň jako úspěšnou. Tento verdikt vyplývá z jiného šetření. Provedla jej na konci dubna – na zakázku ministerstva zahraničí, jenž má kampaň na starosti – společnost STEM. Průzkumu se zúčastnil reprezentativní vzorek 649 občanů. Na otázku STEM, zda dotázaní zaznamenali kampaň s mottem “Vítejte ve společenství”, odpovědělo kladně 62 procent dotázaných. Téměř polovina z nich pak kampaň označila za zdařilou, každý pátý však na otázku odpovědět neuměl.

Hospodářské noviny, 5.6.2003, autor: Simona Holecová