Silní stále posilují

K tomu stačí připočíst několik nových akvizic, pár produktových novinek od velkých hráčů, posilování věrnostních programů a sázku na obvyklé soutěže a dostáváme hrubý obraz trhu čerpacích stanic v tomto roce.
Co se děje
Za poslední rok se toho na trhu pohonných hmot událo víc než dost. Koncem léta si na šestici sítí čerpacích stanic vyšlápl Úřad pro ochranu hospodářské soutěže, když společnosti Benzina, Shell, OMV, Conoco, Agip a Aral obvinil z kartelu a uložil jim pokutu v celkové výši přes 300 milionů korun. Firmy vzápětí podaly rozklad a dodnes čekají na konečný verdikt.
V současnosti hladiny benzinu a nafty rozčeřil řetězec Shell, který převezme v České republice 33 stanic sítě Total, k tomu dalších 70 čerpacích stanic v Maďarsku a sedm ve Francii. Zároveň však Shell přenechá firmě Total 133 čerpacích stanic v Německu. Již před rokem Shell převzal čtyři pumpy od společnosti Avanti a se současným počtem 137 čerpacích stanic se spolu s OMV postaví do čela mezinárodních sítí působících na českém trhu.
Aral si na mezinárodní úrovni pro změnu udělal jasno ve své předloňské akvizici konkurenční firmou BP. Po zhruba ročním vyhodnocování pozic značek na jednotlivých trzích Evropy bylo rozhodnuto, že zatímco např. z polského trhu značka čerpací sítě Aral zmizí a bude nahrazena značkou BP, na trzích Německa, Lucemburska aj., stejně jako na českém trhu bude pro čerpací sítě zachována značka Aral a naopak zmizí BP. (Změny se netýkají prodeje olejů.)
Společnost OMV loni odkoupila 26 čerpacích stanic Petra, avšak pod své logo nakonec převedla pouze 11 z nich, zbylé nezapadají do její koncepce. Nejnovější akvizice OMV na českém trhu představuje nákup pěti pump firmy Q1, z nichž tři přeloguje na své barvy. Krom toho OMV převzala od Aralu, resp. BP přes 300 stanic v Německu, Slovensku a Maďarsku.
Také Benzina (akciová společnost) prodala 16 přebytečných čerpacích stanic, nicméně letos žádný prodej neplánuje, naopak dvě pumpy postaví.
Někdejší nelukrativní pumpy státního podniku Benzina spadly do rukou Čepra, který je nyní musí nákladně rekonstruovat. Do konce příštího roku by všechny stanice měly být změněny na EuroOil.
Úspěšný český samorost, síť Robin Oil, se chystá otevřít čerpací stanice ve východních Čechách a na Moravě, kde měl dosud nejslabší zastoupení.
Agip koupil loni 22 stanic Tamoil, které by měly v průběhu roku změnit svou corporate identity. Na prodej je i síť osmi pump zkrachovalé společnosti Sezooz Oil.
Příležitostí je málo
Česká republika se dlouhodobě pyšní jedním specifikem, a sice obřím počtem “neznačkových” čerpacích stanic. Nicméně zatímco zasíťovaných a značkových čerpacích stanic je asi 40 %, dohromady prodají přibližně 80 % všech pohonných hmot. Relativní novinkou českého trhu jsou pumpy u hypermarketů, které stejně jako samotný hypermarket bojují cenou, a i když jsou jich v současnosti pouze asi dvě desítky, jejich tržní podíl je odhadován již na 5 %.
Ve druhé polovině loňského roku přibylo v Česku 80 stanic a jejich celkový počet na konci loňského roku činil 2065 (bez areálových a dvorových stanic). Proti dalšímu nárůstu počtu čerpacích stanic hovoří mj. stagnace v prodeji paliv. V absolutních číslech se u nás ročně prodá asi 2 miliony tun benzinu a 2,7 milionu tun motorové nafty. Kromě toho v ČR připadá na jednu pumpu asi 1600 vozidel, což je hodnota srovnatelná např. s Rakouskem, avšak např. v Německu je to více než 3000 vozidel a čerpacích stanic stále ubývá.
Ve znamení novinek
Aktuálně se do zorného pole komunikačních aktivit čerpacích stanic dostali majitelé automobilů s dieselovým motorem. Na ty se ve svých kampaních zaměřují společnosti Aral a Shell, které před nedávnem uvedly na trh nové druhy motorové nafty (viz M&M 18/2002).
“Již v roce 1999 jsme uvedli na trh palivo Shell V-Power, čímž jsme zahájili dlouhodobý program zvyšování kvality nabízených paliv a služeb. V roce 2001 jsme přišli s palivem Shell V-Power Racing a dnes uvádíme na trh naftu Shell Diesel Extra. V současné době vrcholí komunikační kampaň na podporu tohoto našeho nového produktu,” říká Pavel Los, marketingový ředitel společnosti Shell ČR.
“Naprosto novou aktivitou je uvedení nového produktu Aral SuperDiesel. Jedná se o zcela novou generaci dieselového paliva, které se po zavedení na trhu v Německu v roce 2001 dostalo také do ČR. Aral SuperDiesel doprovází výrazná marketingová kampaň, přičemž hlavními médii jsou rozhlas a tisk. Dále je marketingový mix doplněn o radiosponzoring, billboardy a TV sponzoring motoristických pořadů,” popisuje aktuální komunikační aktivitu Miroslav Vlasák, marketingový a obchodní manažer společnosti Aral.
Sleva, nebo dáreček?
Přímou slevu z nákupu pohonných hmot nabízí pouze sítě Benzina a JET. Zatímco Benzina váže slevu na platební kartu (vydala jich asi 50 tisíc), která zaručuje slevu alespoň 2,2 % a v nabídce má rovněž klasickou soutěž o ceny v závislosti na množství odebraných pohonných hmot, JET nadále podporuje svou politiku “žádné soutěže” a uspořené prostředky přelévá do nižších prodejních cen.
Naproti tomu běžně fungují i různé cross-sellingové aktivity, kdy např. Kooperativa pojišťovna nabízela v rámci svého věrnostního programu Bonus+ výhodnější čerpání pohonných hmot v síti OMV. Podobně Shell spolupracuje s Fordem na jeho soutěži k oslavě 100 let značky Ford. Cross-aktivity provozuje rovněž Benzina, která v rámci kartových systémů spolupracuje se Škodou Auto, Českým Telecomem, ÚAMK nebo autobazarem AAA Auto a nabízí majitelům zákaznických karet partnerských společností slevu na čerpání pohonných hmot.
Ve formuli jako doma
Jestli si někdo činí nárok být spojován s formulí 1, pak je to dlouhodobě značka Shell, která své spojení využívá i v aktuální české promotion, v jejímž rámci po republice putuje dvojice vozů F1. Promotion je sice primárně určena pro podporu olejů této firmy, ale pochopitelně, že se s akcí “sveze” značka jako taková.
“Nejdůležitějším nástrojem podpory prodeje pro nás i nadále zůstává věrnostní program SMART a jeho další rozvíjení. Snažíme se udržet status nejlepšího věrnostního programu v Čechách a stále hledáme nové příležitosti, jak SMART klub zatraktivnit. I letos na začátku roku jsme vydali nový SMART katalog a na přípravě katalogu na rok 2004 začínáme pracovat právě v těchto dnech,” říká Pavel Los o známém věrnostním programu běžícím na mezinárodní úrovni.
“Kromě SMART klubu však využíváme pochopitelně i jiných nástrojů podpory prodeje. Ať už jsou to promoční akce na podporu prodejů na čerpací stanici nebo spotřebitelské soutěže, které doplňují SMART klub. V uplynulé zimní sezoně jsme podpořili prodej pohonných hmot spotřebitelskou soutěží Perla vín za benzin s hlavní výhrou vozem Mini Cooper. V rámci akce jsme rozdali téměř 200 tisíc lahví vína,” říká k efektivitě soutěží Pavel Los.
Aral stále věrný
Společnost Aral ČR již loni uvedla do provozu svůj virtuální věrnostní program Aralkonto. Česká republika je přitom první zemí, kde Aral začal uplatňovat dlouhodobý věrnostní program. Aralkonto se ovládá přes internet nebo mobilní telefon a účelem programu je sběr virtuálních bodů. Po nasbírání dostatečného množství věrnostních bodů je mohou zákazníci vyměnit za kredit libovolné předplacené telefonní karty kteréhokoli mobilního operátora a nabídka služeb se postupně rozrůstá. “V letošním roce je naší hlavní marketingovou aktivitou nový věrnostní program Aralkonto. Aralkonto jako modulový projekt bude v průběhu roku 2003 přinášet stále nějaké novinky. Propagace aktivit Aralkonta probíhá jak v médiích, tak různými formami podlinkové komunikace,” říká Miroslav Vlasák. Za zmínku stojí i nákup reklamního prostoru sponzorovaných SMS, tak jak je letos na jaře začal nabízet Eurotel.
Letošní rok byl pro společnost Aral úspěšný i z hlediska ocenění, která jsou hojně využívána při komunikaci značky. Od začátku roku obsadila – podobně jako loni – první místo v jedné z kategorií ankety Czech top 100. Stejného úspěchu dosáhla i v průzkumu mezi čtenáři společnosti Reader’s Digest Výběr a získala ocenění Dobrá značka 2003.
Změny v komunikaci
I v segmentu čerpacích stanic dochází v průběhu času k proměnám v komunikaci. “Komunikační mix, který využíváme pro uvádění novinek na trh, se pochopitelně mění a nikdy není totožný. V letošním roce probíhají první pilotní testy dalších forem direct marketingu, jako jsou SMS kampaně a e-mailing. Nedílnou částí komunikačního mixu je také internet. Koncem loňského roku jsme spustili službu SMART on-line, která umožňuje kontrolu počtu SMART bodů, sledování transakcí a další,” říká o trendech v komunikaci jedné z největších sítí Pavel Los.
“Hlavní marketingovou aktivitou loňského roku byla soutěž U Aralu Buď – anebo. V tomto smyslu se dá říci, že jsme poněkud pozměnili naše aktivity a hlavní důraz klademe na budování nového věrnostního programu Aralkonto společně s podporou nového produktu Aral SuperDiesel,” říká k posunu v komunikaci Aralu Miroslav Vlasák.
“Naprostou prioritu přikládáme komunikaci v místě prodeje, tzn. přímo na čerpací stanici, přičemž klademe maximální důraz na schopnost obsluhy informovat zákazníky o nových produktech. K tomuto připravujeme pro obsluhu čerpacích stanic řadu školení a podpůrných programů. Společně se školením obsluhy klademe důraz na viditelnost POS materiálů na čerpacích stanicích a jejich přímou a jednoznačnou komunikaci se zákazníky,” zdůrazňuje podpůrné aktivity Aralu Miroslav Vlasák.
Na co ještě lákají?
Benzina nedávno zorganizovala slavnostní otevření první motorkářské čerpací stanice, kde se kromě shopu a stylového motobaru nachází obchod s motorkářskými potřebami a miniexpozice historických motocyklů. Na dva dny byl pro návštěvníky připraven obsáhlý program s hudbou, tanečnicemi a motocyklovou show, zájemci si mohli vyzkoušet jízdu na čtyřkolkách či ve speciálním vojenském vozidle Hummer.
Na první pololetí letošního roku připravila Benzina soutěž, která si jako předobraz vzala podobné “razítkové” akce z loňských let a v níž mohou jak běžní motoristé, tak řidiči nákladních vozů hrát o různé věcné ceny (coca-cola, karton piva aj.). K hlavním cenám patří Grand karty Benzina a poukaz na nákup v Hypernově v hodnotě 4000 Kč.
K dalším marketingovým aktivitám Benziny patří prezentace produktů hosteskami nebo klasické promoaktivity, kdy na mobilním pódiu vystupují taneční skupiny, kapely a probíhají soutěže o ceny. Za zmínku stojí i spolupráce s Jágr Teamem, charitativní akce “Sportovní hvězdy dětem” , tenisový turnaj celebrit Benzina NHL Open či Den mistrů sportu.
Po hlavě do sponzoringu
Největší zahraniční síť u nás, společnost OMV, se rozhodla v letošním roce vstoupit do sponzoringu motoristického sportu a podepsala roční smlouvu se společností Rallymaster, která zastupuje trojici posádek automobilové rallye. OMV sice dosud sponzorovala některé ad hoc projekty, nyní se však jedná o dlouhodobou spolupráci s momentálně početně nejsilnějším týmem domácího šampionátu.
Podobně jako u Benziny i u OMV se také již tradičně sbírají razítka. Aktuální promotion se váže k filmu Pupendo, přičemž v systému 25 litrů = jedno razítko a při nasbírání osmi razítek obdrží motorista kávu PUmPENDO a zároveň může vstoupit do soutěže o další věcné ceny.
Aktuálně u OMV běží také nabídka na využití mycího programu se ziskem ledového čaje zdarma, tedy osvědčený mechanismus promoaktivit kombinující na jedné straně benefit navíc a ochutnávku zajištěnou smluvním partnerem.
Agip se chce zviditelnit
Agip přichystal v regionu střední Evropy reklamní kampaň jak na podporu své image, tak svého věrnostního programu Agip Premio Club. Dvouměsíční kampaň se sloganem Rozjeďte to! v ČR zahrnuje rozhlasový spot, 120 billboardů, řadu POS materiálů a directmailovou kampaň. Součástí kampaně jsou i upoutávky v TV Nova.
Síť Esso sází na jistotu a pokračuje i v tomto roce ve svém osvědčeném modelu věrnostního programu. Pod názvem Odměňujeme řidiče se skrývá systém sběru známek, které lze následně směnit za řadu garantovaných cen.
Něco k dobru
A jeden tip na závěr. ExxonMobil v Hongkongu přišel s originální reklamou, když otevřel několik čerpacích stanic Esso a Mobil, které ve skutečnosti jsou autobusovými zastávkami ve stylu čerpací stanice. Reklamní kampaň tak měla podpořit vstup americké firmy na tento trh. n
Shell na nákupech. Síť čerpacích stanic Shell nejnovější akvizicí sítě Total výrazně posílí svou přítomnost na českém trhu. Nezbytou součástí převzetí cizích čerpacích stanic je vždy následné sjednocení vizuálního stylu, který je u čerpacích stanic obzvlášť důležitým komunikačním prvkem.

Autor článku: Bohuslav Bohuněk