Velké značky tají “no name” produkty

Stánek číslo 5447 je malý a prostý: rohový box má rozměr šest krát tři metry, na zdi visí plakáty pořadatele veletrhu, jen regály v rohu zdobí pár vlastních kartónů zmrzliny – až decentní označení stánku prozrazuje jméno druhého největšího producenta zmrzliny: Schöller. Na ostatních akcích bývá stánek společnosti mnohem okázalejší. Na veletrhu obchodních značek “World of Private Label”, který se konal minulý týden v Amsterodamu, se však firma držela úmyslně zpátky. Výrobce zmrzliny “Mövenpick” či “Manhattan” nerad mluví o tom, že se jeho zmrzlina prodává i za méně peněz v diskontních supermarketech jako Aldi. “U obchodníků to jen vyvolává chtíč a spotřebitel se cítí oklamán,” říká jeden ze znalců branže. Na “World of Private Label” se to značkovými výrobci jen hemží: své zastoupení zde má producent cukrovinek Cadbury, “zelináři” Bonduelle, výrobce pečiva Griesson-De Beukelaer či Kimberley-Clark, známí značkou “Kleenex”. “Kdo tady není pod vlastním jménem, má zde dceřinou společnost,” říká Brian Sharoff, prezident “Private Label Manufacturers Association”, organizátora veletrhu. Zastoupení tak má například výrobce hranolků McCain či producent pracích prášků Henkel. Ti všichni se ucházejí o přízeň zhruba 2000 maloobchodníků. Filmaři mají v Amsterodamu vstup zakázán. Žádný ze značkových výrobců netouží po tom, aby se o jeho aktivitách pro obchody příliš vědělo. Namísto svého jména totiž producenti na obaly píší “vyrobeno pro …”. Vyhnout se výrobě “no name” produktů je pro firmy stále těžší – jejich podíl na celkovém obratu spotřebního zboží v Německu totiž stále roste. V uplynulém roce dosáhl 33 procent, ve Velké Británii to bylo dokonce 40 procent. Zatímco mezinárodní koncerny jako Beiersdorf, Coca-Cola či Unilever trvají na tom, že nebudou pracovat pro vlastní značky supermarketů, jsou jiní výrobci flexibilnější. Společnost Wagner, která Německu produkuje pizzu výhradně pod svým jménem, nabízí v Amsterodamu své služby cizincům. Nestlé Schöller je vedle firem Humana Milchunion a Roncardin, výrobce značky “Dr. Oetker”, považován za největšího dodavatele zmrzliny pro německý maloobchod. “Spotřebitelé stále méně rozlišují tradiční a obchodní značky,” tvrdí zástupci Humany. Podle Klause Leciejewského, podnikatele z Kolína nad Rýnem, je třeba přihlédnout i k tomu, že se kvalita obchodních značek velmi zvýšila. “Výrobci zároveň pomalu objevují výhody obchodních značek: přes diskontní prodejny mohou testovat nové produkty – a to zcela bez nákladů na marketink,” říká. Při zavádění inovací u značkového zboží totiž mnohdy nezbývá firmám nic jiného než udělat drahý marketinkový průzkum. O vyrovnání značkového a neznačkového zboží však odborníci nechtějí ani slyšet. Německý svaz značek tak chce investovat 25 miliónů eur do reklamní kampaně, která zdůrazní výhody značek: jedinečnou kvalitu, vysokou bezpečnost a možnost inovace.

Hospodářské noviny, 30.5.2003, autor: Stefanie Scharbauová, Handelsblatt