Výzkum: Regionální tisk je efektivní

28. 4. 2003 00:04

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Devět z deseti kampaní testovaných v britském regionálním tisku uspělo. Znamená to, že budoucí vývoj bude přát regionálnímu a lokálnímu tisku?
n Martina Vojtěchovská
Britská novinová asociace zveřejnila počátkem letošního roku významnou studii o roli regionálního a lokálního britského tisku pro komerční účely. Výzkum, který realizovala firma Millward Brown, se jmenuje The Conversion Study. Název nebyl vybrán náhodou. Má být totiž vyjádřením pro klíčovou schopnost regionálního tisku v celém nákupním procesu vedoucí k nákupu produktu (konverze = přeměna). Závěry výzkumu prokazují, že právě regionální tisk má jedinečnou, specifickou a silnou pozici při změně chování spotřebitelů v nákupním procesu.
Studie odhalila, že čtenáři tisku, kteří se o nákupu zboží nebo o využití služby rozhodují, aktivně vyhledávají informace v regionálním a lokálním tisku a jsou zároveň otevřenější reklamním sdělením. Ukázalo se rovněž, že inzerce v regionálním tisku má žádoucí účinky na příjemce, významně zvyšuje kritéria důležitá pro hodnotu a sílu značky — obeznámenost a uvažování o dané značce, které následně přímo vedou spotřebitele k rozhodnutí o koupi.
Důležitost v rozhodující fázi
Lokální a regionální tisk je účinný pro klienty snažící se oslovit spotřebitele, kteří jsou rozhodnuti ke koupi. Lokální tisk má podle studie předpoklady k tomu, dosahovat lepších výsledků, což se projevuje mj. na nárůstech prodeje. Například společnost Britannia Tyres zaznamenala 34% meziroční nárůst obratu ve srovnání s obdobím v předešlém roce, kdy neměla žádnou regionální tiskovou inzerci.
Ze sledovaných 26 kampaní se ukázalo, že došlo v průměru k nárůstu povědomí o reklamě o 10 %. Vědomost o inzerci se v lokálním tisku většinou zvýšila ze 13 % (úroveň znalosti konkrétní reklamy před začátkem kampaně) na 23 % (nejvyšší dosažená znalost reklamy). Individuální nárůsty se pak lišily od 1 % po 29 %. Nárůst o 10 % byl nejvyšší ze všech médií s výjimkou televize (+16 %). Regionální a lokální tisk navíc může být podle výzkumu účinný pro rozsáhlé spektrum značek a klientů. Jako klíčový se ale jeví u spotřebitelů, kteří se rozhodli pro koupi zboží — u těch se prokázalo, že je povědomí o inzerci vyšší a rovněž nárůsty jsou zde vyšší — a to konkrétně o 14 % mezi těmi, kteří chtějí nakupovat.
Pokud se spotřebitelé nacházejí v předposledním kroku nákupního procesu těsně před samotnou koupí, regionální tisk může být ten, kde najdou důležité a rozhodující informace. Ti, co chtějí utrácet, zároveň inzerci vyhledávají. Takovéto vyhledávání se může jen těžko týkat elektronických médií. Lidé rozhodnutí nakupovat často potřebují komplexní a detailnější informace. Významnost regionálního tisku se zvyšuje tím více, čím blíže je spotřebitel nákupu, tvrdí studie.
Lepší než národní tisk
Ze značek, které inzerovaly jak v regionálním, tak národním tisku, se ukázalo, že díky regionálnímu tisku dosáhly třikrát vyšší znalosti (konkrétně 24,5 %) než u národního tisku (7,6 %). Regionální tisk je podle studie účinný pro všechny kategorie od FMCG produktů vstupujících na trh po prodej. Dále 44 % z těch kampaní, jejichž znalost statisticky významně stoupla, dosáhlo zároveň významného nárůstu v obeznámenosti se značkou. A 25 % těch značek, které dosáhly významného nárůstu ve znalosti, zaznamenalo také výrazného nárůstu v uvažování o koupi. Tato zjištění potvrzují skutečnost, že sdělení, která se ke spotřebitelům dostávají pomocí regionálního tisku, jsou zpracována a významně přispívají ke změně v chování.
Začlenění regionálního a lokálního tisku do mediálního mixu přispělo k tomu, že se znalost reklamy zvýšila o 9 %. Když tedy probíhala kampaň v regionálním tisku a ještě v dalších médiích, průměrně se tím zvýšilo povědomí o inzerci o 9 %, které se připisují právě regionálnímu tisku. V době, kdy se tradiční masové publikum člení, je tento výsledek dalším z důvodů, aby o této formě inzerce klienti uvažovali.
Přestože některé kampaně probíhaly ve více médiích včetně tisku, zjišťovalo se také, jaké procento respondentů vidělo reklamu jenom v lokálním tisku. Průměr se spočítal tak, že bylo stanoveno procento těch, kteří si byli vědomi reklamy v lokálním tisku, ale ne v dalších médiích. Tento údaj přispívá k významnému zjištění, že lokální tisk napomáhá posílení značky, a předpokládá se, že pokud by regionální tisk nebyl použit, tito respondenti by reklamou zasaženi nebyli. n


Zvýšení povědomí o komunikaci reklamy
u spotřebitelů, kteří chtějí investovat a u těch, kteří investovat nechtějí

Zdroj: The Conversion Study / Millward Brown
Význam lokálního a regionálního tisku se zvyšuje s tím, jak se zvětšuje potřeba spotřebitelů nakupovat
Vliv lokálního tisku na povědomí o reklamě

Zdroj: The Conversion Study / Millward Brown

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.