Silnice a města „prodávají“ auta

22. 4. 2003 00:04

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Mezi největší zadavatele pro venkovní reklamu patřila v loňském roce mladoboleslavská automobilka Škoda Auto. Společnost realizovala čtyři celostátní billboardové kampaně.
n Radka Čihulková
S ohledem na charakter produktů byly upřednostněny nosiče na hlavních silničních tazích a na území velkých měst. Cílem kampaní byla podpora akčních modelů a outdoor měl plnit funkci doplňkového média pro okamžik, kdy potenciální zákazník přestává vnímat reklamu v masových médiích. Škoda Auto pojímá své kampaně jako celek, a tudíž efektivita samotné venkovní reklamy nebyla nikdy blíže zjišťována.
Základem jasné sdělení
Jedinou výjimkou, kdy se společnost spolehla pouze na venkovní reklamu, byla kampaň na Octavii Business v květnu 2002, kdy z několika důvodů (rozpočet, limitované množství vozů pro prodej) nebyla realizována podpora tohoto modelu v jiných médiích. Tehdy dostupné informace o výsledku kampaně hovořily o splnění účelu, o vůz byl u obchodníků Škoda zájem, a to relativně záhy po startu kampaně.
Obecně lze říci, že venkovní reklama realizovaná ve viditelné podobě a množství je funkční za předpokladu maximálně jasného a jednoduchého sdělení. Jde o kombinaci ukázky produktu a zřetelného headlinu. Navíc podle společnosti Škoda Auto nezbývá čas, protože průměrný kontakt s nosičem je velmi krátký.
Nerozhoduje velikost
Při celkovém pohledu je určujícím znakem úspěšnosti venkovní reklamy spíše kvalitní umístění nosičů. Nelze říci, že by billboardy byly obecně špatné a megaboardy obecně dobré — plochy, které jsou dobře vidět a jsou na frekventovaných místech, budou vždy kvalitní a bude o ně zájem, protože budou fungovat. Naopak plochy málo viditelné a na místech, kam nikdo nechodí nebo nejezdí, tuto funkci nesplňují. Maloformátová venkovní reklama (billboardy, city lighty) má své opodstatnění tam, kde Škoda Auto hodlá rychle a masově propagovat nabídku vyžadující okamžitou reakci. Délka kampaní je v rozmezí 14 dnů až jednoho měsíce a zpravidla je použito velkého množství ploch. Velkoformátová reklama (megaboardy, plochy společnosti ACE Media atd.) se realizuje za účelem dlouhodobé podpory značky (neočekává se od ní přímý a rychlý dopad na prodej). Využívá se menšího množství ploch, ovšem na exkluzivních místech a téměř výhradně na dlouhou dobu (min. 1 rok), neboť je finančně velmi náročná jak z hlediska ceny pronájmu, tak i produkce. Všechny tyto rozměrové formy mohou být realizovány konzervativnějším, nebo naopak velmi kreativním způsobem podle charakteru produktu, potřeb a odvahy klienta i možností nosiče.
Pro masového zákazníka
Ačkoliv jsou specifikovány cílové skupiny pro jednotlivé modely, v podstatě lze říci, že Škoda Auto má jednu z nejmasovějších cílových skupin. To je dáno mj. historickými souvislostmi, domácím charakterem značky a podílem na trhu. S takto masovou cílovou skupinou se nejčastěji komunikuje prostřednictvím médií typu TV a denního tisku a venkovní reklama zde hraje roli podpůrného média. V tomto případě venkovní reklama nenahradí obrovský zásah TV nebo detailnost tiskové inzerce, pouze bude působit v hluchých a slepých místech a časech (např. v okamžiku cestování — autem, busem, tramvají, pěšky atd.) ostatních médií a bude použita za účelem připomenutí.
Možnosti tu jsou
Nedostupnost jednotného měření venkovní reklamy je dozajista něčím, co nezvyšuje důvěryhodnost a sílu tohoto média. Nosičů je navíc příliš mnoho, a ne vždy se jedná o zajímavé a kvalitní plochy. Pokrytí měst formátem CLV je výborné v Praze, ale ostatní města (až na pár výjimek) pokulhávají. Outdoor je navíc z pohledu Škody Auto velmi nepružné médium. Řešením by mohly být některé netradiční plochy, které Škoda Auto považuje za velmi zajímavou alternativu v záplavě mnoha nekvalitních klasických billboardových ploch. I z tohoto důvodu využívá společnost plochy ACE Media a zvažuje umístění vybraných kampaní na netradičních plochách. n
Autorka je koordinátorkou reklamy v oddělení marketingové komunikace Škoda Auto.
jednoduché sdělení. Obecně lze říci, že venkovní reklama realizovaná ve viditelné podobě a množství je funkční za předpokladu maximálně jasného a jednoduchého sdělení.


Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.