Na cestě ke kvalitě a sjednocování

Za poslední dva roky došlo k poměrně značnému nárůstu počtu velkoformátových ploch. Údaje se liší, nicméně lze hovořit o zvýšení minimálně o 30 % oproti stavu v roce 2000.
n Marek Pekárek
Na trh velkoformátové reklamy vstoupila řada zcela nových subjektů, své pozice v tomto segmentu posilovaly i původně billboardově orientované společnosti. Mezi tři nejvýznamnější lze řadit skupiny BigBoard, JCDecaux a nově též News Outdoor.
Kvantita na ústupu
Pozice podle tabulkového počtu panelů je však poněkud zavádějící, zajímavější by bylo řazení podle čistého obratu dosaženého z pronájmu vlastních reklamních ploch. Ověřená data nejsou prozatím k dispozici a otázkou je, kdy budou. Zajímavá je i podrobnější analýza podle kvalitativní úrovně reklamních ploch. Pokud za kvalitativně vyšší outdoorová média považujeme velkoformátové backlighty, Unipoly (případně jim podobné konstrukce), pak mezi dominantní společnosti náleží kromě BigBoardu dále ACE Media, Megaboard 2000 a již zmiňovaný News Outdoor.
Kvalitativní posun
Naprostá většina nově instalovaných reklamních ploch spadá do kvalitativně vyšší úrovně. Nepočítáme-li nestandardní reklamní zařízení (např. velkoformátové trivision panely v Praze na Kongresovém centru či na Vinohradské ulici), pak zatímní vrchol nabídky síťových ploch tvoří backlighty o rozměrech 3,6 x 9,6 m (Megaboard 2000, BigBoard) či 4,8 x 12 m (BigBoard). Na pražském letišti funguje i rotující trojboký backlight a lze očekávat, že podobná zařízení se objeví i ve středu Prahy. Standardem se pomalu stávají reklamní plochy na vysokých stojinách, které dominují svému okolí a jsou osvětleny. S výjimkou společnosti JCDecaux žádná z významnějších skupin neinstaluje původně rozšířené panely na betonových patkách, které neumožňují vyšší posazení plochy ani modernější design. Uvedené plochy jsou navíc rozměrově o cca 10 m2 menší než klasické bigboardy.
Novinky a trendy
Několikrát byl avizován nástup velkoformátových obrazovek, avšak jejich rozšíření brání především finanční náročnost vybudování smysluplné sítě takovýchto ploch. A právě reprezentativní síť je předpokladem pro efektivní reklamní zásah, díky němuž se již bude vyplácet zhotovování specializovaných spotů na rozdíl od stávající převažující praxe využívání spotů televizních, tedy spotů primárně určených pro jiný druh média. Stejný problém poněkud omezuje rozšíření finančně příznivější varianty předních i zpětných projekcí, zde navíc v případě venkovní reklamy limitují fungování — dobu využitelnosti — světelné podmínky. Doposud technicky nezvládnutý je systém rotujících motivů ve velkém formátu (scrollery), proto využití podobného produktu lze spíše očekávat u maloplošné reklamy (CLV) či u formátů blízkých billboardům (nejčastěji se hovoří o formátu o velikosti 8 m2).
Jistou zajímavostí je i realizace několika kusů panelů vertikálního charakteru (big-up), nicméně ani na Slovensku, ani u nás asi budoucnost tímto směrem nepůjde.
Vlivy konsolidace na trh outdooru
Ačkoliv se zvýšil počet provozovatelů velkoformátové reklamy a tím i nabídka ploch, obecně ve venkovní reklamě dochází ke konsolidaci a k oddělování několika silných skupin, které na rozdíl od dřívější specializace provozují větší portfolio produktů. Tato konsolidace má samozřejmě svá pozitiva i negativa, nicméně je předpokladem k vyřešení několika základních problémů, jimiž český outdoor trpí.
K nim náleží především:
n absence kvalitativního ohodnocení reklamních ploch,
n nejasná cenová politika,
n nízká image venkovní reklamy,
n převis nabídky nekvalitních ploch a naprostá nekoordinovanost nové výstavby.
Je především v zájmu relevantních subjektů trhu, aby namísto siláckých řečí započaly usilovně a namáhavě hledat cestu ke konsenzu, jehož výsledkem bude řešení prezentovatelné odborné veřejnosti. Transparentní ocenění ploch především napomůže odpovědět klientům na otázku, zda za své peníze dostávají optimální službu. Jasným pojmenováním kvality lze napomoci i zprůhlednění cenové politiky a posílení image outdooru.
Čas na spolupráci?
Velké skupiny představují i významné know- -how a již nyní je u nich patrná snaha o sjednocení formátů a designu a pomalu počíná i odstraňování méně kvalitních ploch. Vizuální sjednocení reklamních zařízení a promyšlená výstavba ploch nových mohou do jisté míry nahrazovat absenci jasných a objektivních pravidel na straně státní správy. Je ale otázkou, zda v rámci pohybu na českém trhu venkovní reklamy bude ještě nějakou dobu probíhat boj o navyšování tržního podílu i za cenu dočasných ztrát, či nastane doba nezbytné spolupráce. n
Autor je ředitelem společnosti BigBoard.
Konsolidace. Ačkoliv se zvýšil počet provozovatelů velkoformátové reklamy a tím i nabídka ploch, obecně ve venkovní reklamě dochází ke konsolidaci a k oddělování několika silnych skupin, které na rozdíl od dřívější specializace provozují větší portfolio produktů.