Co přinese výzkum o účinnosti tisku zadavatelům?

28. 4. 2003 00:04

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Poznatky o fungování tištěných médií jako nosičů reklamního sdělení mohou zúročit i zadavatelé. Jakým způsobem?
n Martina Vojtěchovská
Projekt Unie vydavatelů snažící se zjistit, nakolik jsou tisková média efektivním nástrojem při komunikaci reklamního sdělení, je bezesporu chvályhodným počinem, díky němuž se o trochu více rozšíří poznání o tom, jak je možné tisková média v rámci komunikačního mixu — ale i samostatně — využívat. Kromě toho, že podobné výzkumy mohou přinést bližší informace, jak tisková kampaň a její konkrétní složky pomáhají propagovat záměry zadavatele, mohou zároveň v širším časovém horizontu vést ke zvýšení přílivu investic do zkoumaného typu média. To samozřejmě za předpokladu, že výzkumy zjištěné poznatky prokazují jeho efektivitu. V neposlední řadě je existence těchto výzkumů jistým znakem vyspělosti mediálního inzertního trhu a vyjádřením zájmu všech subjektů, které se na jeho chodu podílejí, vědět o jeho fungování co možná nejvíce.
Zkušenosti odjinud
Ve Velké Británii byly nedávno zveřejněny výsledky výzkumu, který zjišťoval efektivitu inzerce v regionálním tisku. Výzkum, který pod názvem The Conversion Study realizovala firma Millward Brown, skutečně prokázal účinnost regionálních tiskových médií, a to především pro přímé aktivity a posílení značky (podrobnější informace najdete na straně. 18). Dokonce u některých zadavatelů vedl k přehodnocení jejich investičních plánů. Firmy UnileverJohnson & Johnson krátce po zveřejnění výsledků výzkumu oznámily, že mají v plánu výrazně více investovat v britském regionálním tisku. Očekává se, že obě firmy letos zvýší rozpočty na regionální média z několika tisíc liber na více než 1 milion liber.
Co si myslí zadavatelé?
Jak se tedy na výzkum o účinnosti tiskové inzerce dívají samotní zadavatelé? Zadavatelé, kteří se na tištěná média orientují, si od výzkumu účinnosti tiskové inzerce slibují, že jim pomůže částečně odhalit, ve kterých tištěných médiích se pro ně vyplatí inzerovat. Nicméně je zřejmé, že pouze samotný výzkum není tím, co tuto skutečnost může ovlivnit. „Při rozhodování nevycházíme pouze z těchto údajů, ale především ze znalosti trhu a našich klientů,“ potvrzuje Tomáš BrejchaČedoku. Navíc tisková kampaň je u zadavatelů, kteří tiskovou inzerci vyznávají, velmi často pouze jednou ze složek celého komunikačního mixu. „V Hewlett Packard si pravidelně vyhodnocujeme úspěšnost naší reklamy, nejen tiskové. Při naší marketingové komunikaci je tisková reklama pouze částí celého marketingového komunikačního mixu. Při přípravě samozřejmě pečlivě zvažujeme, která média zvolit (nejen tištěná). K tomuto účelu samozřejmě využíváme i výzkumy, jejichž výsledky pečlivě posuzujeme. Jsou to jednak naše vlastní výzkumy, které jsme si nechali dělat, nebo výzkumy, které využívá naše reklamní agentura,“ vysvětluje Stanislav HavelHewlett Packard.
Investice by se asi příliš neměnily
Většina zadavatelů má optimalizovaný komunikační mix jednak podle cílových skupin a jednak podle svých jednotlivých značek-produktů, a proto jednorázové změny v jejich investičním chování zřejmě příliš očekávat nelze. „Nepředpokládám, že bychom komunikační mix výrazně měnili. Změna mediálního mixu ve prospěch jiných než tiskových médií nemá pro většinu našich produktů (s výjimkou mobilních telefonů a domácích spotřebičů) smysltato média jsou pro nás totiž kvůli struktuře svých cílových skupin značně neefektivní,“ říká Miloš Mach ze Siemensu. Ten podle svých slov výzkum účinnosti vítá, nicméně je podle jeho názoru nutné, aby byl proveden jak pro vysokonákladová tisková média, tak i pro minoritní a odborná média s relativně úzkou cílovou skupinou. Milan Vašíček z firmy Dell Computer změnu investic do jednotlivých typů médií připouští, ale pouze v případě, že by jiná média splňovala poměrně náročná kritéria, která se k prezentaci společnosti vážou.
Michaela Tichá ze společnosti Peugeot se sice domnívá, že kvalitní data o účinku tiskové reklamy vliv na výši investic do tiskových médií mít budou a že budou nedocenitelným zdrojem informací při plánování tiskových kampaní. „Více však ovlivní optimalizaci rozložení nákladů v jednotlivých titulech než jejich absolutní výši jako takovou. Celková výše investic do tisku versus ostatní média je přece jen určována typem kampaně, jejím strategickým zaměřením a koneckonců i komunikovaným produktem nebo službou. O výrazné změně podílu investic v tuto chvíli tedy přesvědčena nejsem,“ dodává.
Účinný nástroj
Výzkum rovněž vítají mobilní operátoři. „Takové výzkumy mohou přinést nový pohled na tiskovou reklamu, zvláště pak v některých segmentech cílových skupin, jako jsou například podnikatelé, management, mládež apod.,“ říká Igor PřerovskýČeského Mobilu. Výši investic do jednotlivých typů médií je podle jeho názoru nutné posuzovat komplexně, protože každé médium má jinou účinnost, působí-li samostatně, anebo jako součást mixu více druhů médií, a je rovněž nutné najít optimální poměr mezi účinností a cenou. „Český Mobil o účinnosti médií poměrně přesný přehled. Díky přímému prodeji a každodennímu kontaktu se zákazníky víme, jak naše jednotlivé kampaně fungují, což pravidelně vyhodnocujeme,“ zmiňuje jednu z možností vyhodnocení Přerovský.
O užitečnosti kvalitativního výzkumu tiskové reklamy nepochybuje ani Kateřina Otisková ze společnosti Eurotel. „Všeobecně se u tiskové reklamy snažíme nalézt souvztažnost zejména mezi formáty, umístěním a barevností. Ze zahraničních zdrojů víme, že v cizině podobné výzkumy existují, a dokonce jejich výsledky byly několikrát představeny i u nás. Bezpochyby tyto kvalitativní výzkumy přinesou nový pohled, který umožní všem zúčastněným stranám obhájit jejich strategie bez následných diskusí. Jednoznačně tudíž podporujeme snahu o uvedení komplexního kvalitativního výzkumu na českém tiskovém trhu,“ upřesňuje. n
Naděje zadavatelů. Zadavatelé si od výzkumu účinnosti tiskové reklamy slibují mimo jiné to, že jim pomůže částečně odhalit, ve kterých titulech se jim vyplatí inzerovat.


Projekt Unie vydavatelů snažící se zjistit, nakolik jsou tisková média efektivním nástrojem při komunikaci reklamního sdělení, je bezesporu chvályhodným počinem, díky němuž se o trochu více rozšíří poznání o tom, jak je možné tisková média v rámci komunikačního mixu — ale i samostatně — využívat. Kromě toho, že podobné výzkumy mohou přinést bližší informace, jak tisková kampaň a její konkrétní složky pomáhají propagovat záměry zadavatele, mohou zároveň v širším časovém horizontu vést ke zvýšení přílivu investic do zkoumaného typu média. To samozřejmě za předpokladu, že výzkumy zjištěné poznatky prokazují jeho efektivitu. V neposlední řadě je existence těchto výzkumů jistým znakem vyspělosti mediálního inzertního trhu a vyjádřením zájmu všech subjektů, které se na jeho chodu podílejí, vědět o jeho fungování co možná nejvíce.
Zkušenosti odjinud
Ve Velké Británii byly nedávno zveřejněny výsledky výzkumu, který zjišťoval efektivitu inzerce v regionálním tisku. Výzkum, který pod názvem The Conversion Study realizovala firma Millward Brown, skutečně prokázal účinnost regionálních tiskových médií, a to především pro přímé aktivity a posílení značky (podrobnější informace najdete na straně. 18). Dokonce u některých zadavatelů vedl k přehodnocení jejich investičních plánů. Firmy UnileverJohnson & Johnson krátce po zveřejnění výsledků výzkumu oznámily, že mají v plánu výrazně více investovat v britském regionálním tisku. Očekává se, že obě firmy letos zvýší rozpočty na regionální média z několika tisíc liber na více než 1 milion liber.
Co si myslí zadavatelé?
Jak se tedy na výzkum o účinnosti tiskové inzerce dívají samotní zadavatelé? Zadavatelé, kteří se na tištěná média orientují, si od výzkumu účinnosti tiskové inzerce slibují, že jim pomůže částečně odhalit, ve kterých tištěných médiích se pro ně vyplatí inzerovat. Nicméně je zřejmé, že pouze samotný výzkum není tím, co tuto skutečnost může ovlivnit. „Při rozhodování nevycházíme pouze z těchto údajů, ale především ze znalosti trhu a našich klientů,“ potvrzuje Tomáš BrejchaČedoku. Navíc tisková kampaň je u zadavatelů, kteří tiskovou inzerci vyznávají, velmi často pouze jednou ze složek celého komunikačního mixu. „V Hewlett Packard si pravidelně vyhodnocujeme úspěšnost naší reklamy, nejen tiskové. Při naší marketingové komunikaci je tisková reklama pouze částí celého marketingového komunikačního mixu. Při přípravě samozřejmě pečlivě zvažujeme, která média zvolit (nejen tištěná). K tomuto účelu samozřejmě využíváme i výzkumy, jejichž výsledky pečlivě posuzujeme. Jsou to jednak naše vlastní výzkumy, které jsme si nechali dělat, nebo výzkumy, které využívá naše reklamní agentura,“ vysvětluje Stanislav HavelHewlett Packard.
Investice by se asi příliš neměnily
Většina zadavatelů má optimalizovaný komunikační mix jednak podle cílových skupin a jednak podle svých jednotlivých značek-produktů, a proto jednorázové změny v jejich investičním chování zřejmě příliš očekávat nelze. „Nepředpokládám, že bychom komunikační mix výrazně měnili. Změna mediálního mixu ve prospěch jiných než tiskových médií nemá pro většinu našich produktů (s výjimkou mobilních telefonů a domácích spotřebičů) smysltato média jsou pro nás totiž kvůli struktuře svých cílových skupin značně neefektivní,“ říká Miloš Mach ze Siemensu. Ten podle svých slov výzkum účinnosti vítá, nicméně je podle jeho názoru nutné, aby byl proveden jak pro vysokonákladová tisková média, tak i pro minoritní a odborná média s relativně úzkou cílovou skupinou. Milan Vašíček z firmy Dell Computer změnu investic do jednotlivých typů médií připouští, ale pouze v případě, že by jiná média splňovala poměrně náročná kritéria, která se k prezentaci společnosti vážou.
Michaela Tichá ze společnosti Peugeot se sice domnívá, že kvalitní data o účinku tiskové reklamy vliv na výši investic do tiskových médií mít budou a že budou nedocenitelným zdrojem informací při plánování tiskových kampaní. „Více však ovlivní optimalizaci rozložení nákladů v jednotlivých titulech než jejich absolutní výši jako takovou. Celková výše investic do tisku versus ostatní média je přece jen určována typem kampaně, jejím strategickým zaměřením a koneckonců i komunikovaným produktem nebo službou. O výrazné změně podílu investic v tuto chvíli tedy přesvědčena nejsem,“ dodává.
Účinný nástroj
Výzkum rovněž vítají mobilní operátoři. „Takové výzkumy mohou přinést nový pohled na tiskovou reklamu, zvláště pak v některých segmentech cílových skupin, jako jsou například podnikatelé, management, mládež apod.,“ říká Igor PřerovskýČeského Mobilu. Výši investic do jednotlivých typů médií je podle jeho názoru nutné posuzovat komplexně, protože každé médium má jinou účinnost, působí-li samostatně, anebo jako součást mixu více druhů médií, a je rovněž nutné najít optimální poměr mezi účinností a cenou. „Český Mobil o účinnosti médií poměrně přesný přehled. Díky přímému prodeji a každodennímu kontaktu se zákazníky víme, jak naše jednotlivé kampaně fungují, což pravidelně vyhodnocujeme,“ zmiňuje jednu z možností vyhodnocení Přerovský.
O užitečnosti kvalitativního výzkumu tiskové reklamy nepochybuje ani Kateřina Otisková ze společnosti Eurotel. „Všeobecně se u tiskové reklamy snažíme nalézt souvztažnost zejména mezi formáty, umístěním a barevností. Ze zahraničních zdrojů víme, že v cizině podobné výzkumy existují, a dokonce jejich výsledky byly několikrát představeny i u nás. Bezpochyby tyto kvalitativní výzkumy přinesou nový pohled, který umožní všem zúčastněným stranám obhájit jejich strategie bez následných diskusí. Jednoznačně tudíž podporujeme snahu o uvedení komplexního kvalitativního výzkumu na českém tiskovém trhu,“ upřesňuje. n
Jak to vidí televizní zadavatelé

Byli byste ochotni přehodnotit směr svých reklamních investic v případě, že by výzkum účinnosti tiskové reklamy prokázal její efektivitu?
Jindřich Blecha,
Reckitt Benckiser C&S 
Převážná většina mediálních investic naší firmy směřuje do televize. Jelikož je povaha otázky velmi hypotetická, má odpověď bude také. Navíc nejsem obeznámen s konkrétním průzkumem, na který se odvoláváte. Naprosto teoreticky ano, pokud by došlo k průkaznému doložení účinnosti tiskové reklamy. Nicméně otázka zní, co prokazuje účinnost reklamy — na jednu stranu jde o hledisko „image“ značky a povědomí o značce, na stranu druhou se jedná o dopad na nárůst prodejů značky. Navíc je potřeba prokázat účinnost tiskové reklamy v rámci kategorie, v níž se daná značka prodává, a v rámci cílové skupiny, která značku kupuje. V neposlední řadě je nasnadě cena tiskového média versus cena reklamy v televizi. Do určité míry hraje roli i výhoda větší flexibility televizního média (např. objednávání kampaní s kratším předstihem, podklady lze dodat několik dní před začátkem kampaně, možnost výměny reklamy v relativně krátkém čase).

Hana Huntová,
Unilever
Přestože tisková média nepředstavují vysoké procento z našich celkových investic do reklamy, plní v mediálním mixu důležitou funkci. Jsme samozřejmě otevřeni novým informacím o komunikačním efektu jednotlivých médií a snažíme se roli tisku více porozumět, proto každá „troška do mlýna“ v této oblasti je vítaná. Jestli na základě výsledku výzkumu přehodnotíme rozložení investic, si netroufám odhadnout, ale pokud budou závěry výzkumu v souladu se závěry zahraničních výzkumů o účinnosti tiskové reklamy, dramatickou změnu bych neočekávala.

Lidija Čipovič,
Henkel ČR
Myslím si, že nikdo nepochybuje o tom, že tisková reklama je účinná. I společnost Henkel ČR pravidelně umisťuje své investice do tiskové reklamy, zejména co se týče kosmetiky.
Musíme si ale všimnout, že každá produktová kategorie, každý produkt a značka mají svá specifika vzhledem k médiím. Tato specifika jsou zohledňována při plánování reklamních kampaní jednotlivých značek. Je tedy obtížné předem říci, zda společnost Henkel komplexně přehodnotí své záměry. Výběr médií se provádí na úrovni plánování produktů a značek, ne na úrovni celé společnosti Henkel ČR.
Mluvíme-li o účinnosti druhů reklamy a pomineme-li sampling, běžná tisková reklama může působit jen vizuálně a nabízí nižší pokrytí. V některých tiskových médiích také může docházet k přesycení reklamou. Oproti tiskové reklamě je výhodou televizní reklamy např. multisenzorické působení a samozřejmě vysoké pokrytí.
Výzkum účinnosti tiskové reklamy určitě uvítáme, každé další informace, které mohou pomoci při mediálním plánování, jsou přínosem. V konkrétních případech výsledky studie jistě budou hrát svou roli.
Na druhou stranu je zapotřebí zmínit ještě další neduhy, kterými trpí tiskový trh: například poměrně strmý nárůst ceny za oslovení (CPP). V neposlední řadě jsou to i výzkumy, ke kterým jsou výhrady. Na mysli nemáme jen pravidelné napínavé čekání, zda se v Media projektu objeví či neobjeví exkluzivní tituly, ale i audit prodaných nákladů tiskovin, který není jednotný.

Martin Mittner,
Nestlé Česko
Podle našeho názoru problém nespočívá v nedostatku dat o tiskové reklamě. Proto ani další údaje nás pravděpodobně nepřesvědčí, abychom svůj mediální mix významně změnili. Rozdělení investic mezi jednotlivá média vychází z komunikačních strategií ušitých na míru našim značkám a je vedeno snahou zasáhnout cílovou skupinu co nejefektivněji. Pochopitelně, že jednotlivá média nelze srovnávat pouze na bázi CPT, protože podstata a vlastnosti jednotlivých médií mohou hrát klíčovou roli v účinnosti kampaně. Nicméně v celkovém srovnání zůstává pro Nestlé televize klíčovým médiem.





časopisynovinytisk — celkem
T-Mobile156 266 884229 428 135385 695 019
Eurotel169 578 800190 479 623360 058 423
Škoda Auto40 689 401149 183 315189 872 716
Česká spořitelna55 848 842103 359 348159 208 190
Komerční banka49 546 55097 799 476147 346 026
ATS48 075 97096 148 109144 224 079
Český Mobil41 797 74088 842 887130 640 627
Český Telecom49 349 69560 869 565110 219 260
Sazka15 245 14892 284 691107 529 839
Renault46 958 87556 268 417103 227 292
Fischer22 083 25077 959 434100 042 684
ČSOB39 370 67858 577 35897 948 036
Dell Computer30 609 08060 463 77891 072 858
Volkswagen34 600 86049 083 22783 684 087
Peugeot32 054 31551 557 89183 612 206
Tesco Computers6 898 30070 509 58977 407 889
GE Capital21 837 25355 181 44477 018 697
Automobile Group6 917 20069 780 90976 698 109
Česká pojišťovna21 018 95552 417 04673 436 001
Tabulka 1

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.