Poznatky o fungování tištěných médií jako nosičů reklamního sdělení mohou zúročit i zadavatelé. Jakým způsobem?
n Martina Vojtěchovská
Projekt Unie vydavatelů snažící se zjistit, nakolik jsou tisková média efektivním nástrojem při komunikaci reklamního sdělení, je bezesporu chvályhodným počinem, díky němuž se o trochu více rozšíří poznání o tom, jak je možné tisková média v rámci komunikačního mixu — ale i samostatně — využívat. Kromě toho, že podobné výzkumy mohou přinést bližší informace, jak tisková kampaň a její konkrétní složky pomáhají propagovat záměry zadavatele, mohou zároveň v širším časovém horizontu vést ke zvýšení přílivu investic do zkoumaného typu média. To samozřejmě za předpokladu, že výzkumy zjištěné poznatky prokazují jeho efektivitu. V neposlední řadě je existence těchto výzkumů jistým znakem vyspělosti mediálního inzertního trhu a vyjádřením zájmu všech subjektů, které se na jeho chodu podílejí, vědět o jeho fungování co možná nejvíce.
Zkušenosti odjinud
Ve Velké Británii byly nedávno zveřejněny výsledky výzkumu, který zjišťoval efektivitu inzerce v regionálním tisku. Výzkum, který pod názvem The Conversion Study realizovala firma Millward Brown, skutečně prokázal účinnost regionálních tiskových médií, a to především pro přímé aktivity a posílení značky (podrobnější informace najdete na straně. 18). Dokonce u některých zadavatelů vedl k přehodnocení jejich investičních plánů. Firmy Unilever a Johnson & Johnson krátce po zveřejnění výsledků výzkumu oznámily, že mají v plánu výrazně více investovat v britském regionálním tisku. Očekává se, že obě firmy letos zvýší rozpočty na regionální média z několika tisíc liber na více než 1 milion liber.
Co si myslí zadavatelé?
Jak se tedy na výzkum o účinnosti tiskové inzerce dívají samotní zadavatelé? Zadavatelé, kteří se na tištěná média orientují, si od výzkumu účinnosti tiskové inzerce slibují, že jim pomůže částečně odhalit, ve kterých tištěných médiích se pro ně vyplatí inzerovat. Nicméně je zřejmé, že pouze samotný výzkum není tím, co tuto skutečnost může ovlivnit. „Při rozhodování nevycházíme pouze z těchto údajů, ale především ze znalosti trhu a našich klientů,“ potvrzuje Tomáš Brejcha z Čedoku. Navíc tisková kampaň je u zadavatelů, kteří tiskovou inzerci vyznávají, velmi často pouze jednou ze složek celého komunikačního mixu. „V Hewlett Packard si pravidelně vyhodnocujeme úspěšnost naší reklamy, nejen tiskové. Při naší marketingové komunikaci je tisková reklama pouze částí celého marketingového komunikačního mixu. Při přípravě samozřejmě pečlivě zvažujeme, která média zvolit (nejen tištěná). K tomuto účelu samozřejmě využíváme i výzkumy, jejichž výsledky pečlivě posuzujeme. Jsou to jednak naše vlastní výzkumy, které jsme si nechali dělat, nebo výzkumy, které využívá naše reklamní agentura,“ vysvětluje Stanislav Havel z Hewlett Packard.
Investice by se asi příliš neměnily
Většina zadavatelů má optimalizovaný komunikační mix jednak podle cílových skupin a jednak podle svých jednotlivých značek-produktů, a proto jednorázové změny v jejich investičním chování zřejmě příliš očekávat nelze. „Nepředpokládám, že bychom komunikační mix výrazně měnili. Změna mediálního mixu ve prospěch jiných než tiskových médií nemá pro většinu našich produktů (s výjimkou mobilních telefonů a domácích spotřebičů) smysl — tato média jsou pro nás totiž kvůli struktuře svých cílových skupin značně neefektivní,“ říká Miloš Mach ze Siemensu. Ten podle svých slov výzkum účinnosti vítá, nicméně je podle jeho názoru nutné, aby byl proveden jak pro vysokonákladová tisková média, tak i pro minoritní a odborná média s relativně úzkou cílovou skupinou. Milan Vašíček z firmy Dell Computer změnu investic do jednotlivých typů médií připouští, ale pouze v případě, že by jiná média splňovala poměrně náročná kritéria, která se k prezentaci společnosti vážou.
Michaela Tichá ze společnosti Peugeot se sice domnívá, že kvalitní data o účinku tiskové reklamy vliv na výši investic do tiskových médií mít budou a že budou nedocenitelným zdrojem informací při plánování tiskových kampaní. „Více však ovlivní optimalizaci rozložení nákladů v jednotlivých titulech než jejich absolutní výši jako takovou. Celková výše investic do tisku versus ostatní média je přece jen určována typem kampaně, jejím strategickým zaměřením a koneckonců i komunikovaným produktem nebo službou. O výrazné změně podílu investic v tuto chvíli tedy přesvědčena nejsem,“ dodává.
Účinný nástroj
Výzkum rovněž vítají mobilní operátoři. „Takové výzkumy mohou přinést nový pohled na tiskovou reklamu, zvláště pak v některých segmentech cílových skupin, jako jsou například podnikatelé, management, mládež apod.,“ říká Igor Přerovský z Českého Mobilu. Výši investic do jednotlivých typů médií je podle jeho názoru nutné posuzovat komplexně, protože každé médium má jinou účinnost, působí-li samostatně, anebo jako součást mixu více druhů médií, a je rovněž nutné najít optimální poměr mezi účinností a cenou. „Český Mobil má o účinnosti médií poměrně přesný přehled. Díky přímému prodeji a každodennímu kontaktu se zákazníky víme, jak naše jednotlivé kampaně fungují, což pravidelně vyhodnocujeme,“ zmiňuje jednu z možností vyhodnocení Přerovský.
O užitečnosti kvalitativního výzkumu tiskové reklamy nepochybuje ani Kateřina Otisková ze společnosti Eurotel. „Všeobecně se u tiskové reklamy snažíme nalézt souvztažnost zejména mezi formáty, umístěním a barevností. Ze zahraničních zdrojů víme, že v cizině podobné výzkumy existují, a dokonce jejich výsledky byly několikrát představeny i u nás. Bezpochyby tyto kvalitativní výzkumy přinesou nový pohled, který umožní všem zúčastněným stranám obhájit jejich strategie bez následných diskusí. Jednoznačně tudíž podporujeme snahu o uvedení komplexního kvalitativního výzkumu na českém tiskovém trhu,“ upřesňuje. n
Naděje zadavatelů. Zadavatelé si od výzkumu účinnosti tiskové reklamy slibují mimo jiné to, že jim pomůže částečně odhalit, ve kterých titulech se jim vyplatí inzerovat.
Projekt Unie vydavatelů snažící se zjistit, nakolik jsou tisková média efektivním nástrojem při komunikaci reklamního sdělení, je bezesporu chvályhodným počinem, díky němuž se o trochu více rozšíří poznání o tom, jak je možné tisková média v rámci komunikačního mixu — ale i samostatně — využívat. Kromě toho, že podobné výzkumy mohou přinést bližší informace, jak tisková kampaň a její konkrétní složky pomáhají propagovat záměry zadavatele, mohou zároveň v širším časovém horizontu vést ke zvýšení přílivu investic do zkoumaného typu média. To samozřejmě za předpokladu, že výzkumy zjištěné poznatky prokazují jeho efektivitu. V neposlední řadě je existence těchto výzkumů jistým znakem vyspělosti mediálního inzertního trhu a vyjádřením zájmu všech subjektů, které se na jeho chodu podílejí, vědět o jeho fungování co možná nejvíce.
Zkušenosti odjinud
Ve Velké Británii byly nedávno zveřejněny výsledky výzkumu, který zjišťoval efektivitu inzerce v regionálním tisku. Výzkum, který pod názvem The Conversion Study realizovala firma Millward Brown, skutečně prokázal účinnost regionálních tiskových médií, a to především pro přímé aktivity a posílení značky (podrobnější informace najdete na straně. 18). Dokonce u některých zadavatelů vedl k přehodnocení jejich investičních plánů. Firmy Unilever a Johnson & Johnson krátce po zveřejnění výsledků výzkumu oznámily, že mají v plánu výrazně více investovat v britském regionálním tisku. Očekává se, že obě firmy letos zvýší rozpočty na regionální média z několika tisíc liber na více než 1 milion liber.
Co si myslí zadavatelé?
Jak se tedy na výzkum o účinnosti tiskové inzerce dívají samotní zadavatelé? Zadavatelé, kteří se na tištěná média orientují, si od výzkumu účinnosti tiskové inzerce slibují, že jim pomůže částečně odhalit, ve kterých tištěných médiích se pro ně vyplatí inzerovat. Nicméně je zřejmé, že pouze samotný výzkum není tím, co tuto skutečnost může ovlivnit. „Při rozhodování nevycházíme pouze z těchto údajů, ale především ze znalosti trhu a našich klientů,“ potvrzuje Tomáš Brejcha z Čedoku. Navíc tisková kampaň je u zadavatelů, kteří tiskovou inzerci vyznávají, velmi často pouze jednou ze složek celého komunikačního mixu. „V Hewlett Packard si pravidelně vyhodnocujeme úspěšnost naší reklamy, nejen tiskové. Při naší marketingové komunikaci je tisková reklama pouze částí celého marketingového komunikačního mixu. Při přípravě samozřejmě pečlivě zvažujeme, která média zvolit (nejen tištěná). K tomuto účelu samozřejmě využíváme i výzkumy, jejichž výsledky pečlivě posuzujeme. Jsou to jednak naše vlastní výzkumy, které jsme si nechali dělat, nebo výzkumy, které využívá naše reklamní agentura,“ vysvětluje Stanislav Havel z Hewlett Packard.
Investice by se asi příliš neměnily
Většina zadavatelů má optimalizovaný komunikační mix jednak podle cílových skupin a jednak podle svých jednotlivých značek-produktů, a proto jednorázové změny v jejich investičním chování zřejmě příliš očekávat nelze. „Nepředpokládám, že bychom komunikační mix výrazně měnili. Změna mediálního mixu ve prospěch jiných než tiskových médií nemá pro většinu našich produktů (s výjimkou mobilních telefonů a domácích spotřebičů) smysl — tato média jsou pro nás totiž kvůli struktuře svých cílových skupin značně neefektivní,“ říká Miloš Mach ze Siemensu. Ten podle svých slov výzkum účinnosti vítá, nicméně je podle jeho názoru nutné, aby byl proveden jak pro vysokonákladová tisková média, tak i pro minoritní a odborná média s relativně úzkou cílovou skupinou. Milan Vašíček z firmy Dell Computer změnu investic do jednotlivých typů médií připouští, ale pouze v případě, že by jiná média splňovala poměrně náročná kritéria, která se k prezentaci společnosti vážou.
Michaela Tichá ze společnosti Peugeot se sice domnívá, že kvalitní data o účinku tiskové reklamy vliv na výši investic do tiskových médií mít budou a že budou nedocenitelným zdrojem informací při plánování tiskových kampaní. „Více však ovlivní optimalizaci rozložení nákladů v jednotlivých titulech než jejich absolutní výši jako takovou. Celková výše investic do tisku versus ostatní média je přece jen určována typem kampaně, jejím strategickým zaměřením a koneckonců i komunikovaným produktem nebo službou. O výrazné změně podílu investic v tuto chvíli tedy přesvědčena nejsem,“ dodává.
Účinný nástroj
Výzkum rovněž vítají mobilní operátoři. „Takové výzkumy mohou přinést nový pohled na tiskovou reklamu, zvláště pak v některých segmentech cílových skupin, jako jsou například podnikatelé, management, mládež apod.,“ říká Igor Přerovský z Českého Mobilu. Výši investic do jednotlivých typů médií je podle jeho názoru nutné posuzovat komplexně, protože každé médium má jinou účinnost, působí-li samostatně, anebo jako součást mixu více druhů médií, a je rovněž nutné najít optimální poměr mezi účinností a cenou. „Český Mobil má o účinnosti médií poměrně přesný přehled. Díky přímému prodeji a každodennímu kontaktu se zákazníky víme, jak naše jednotlivé kampaně fungují, což pravidelně vyhodnocujeme,“ zmiňuje jednu z možností vyhodnocení Přerovský.
O užitečnosti kvalitativního výzkumu tiskové reklamy nepochybuje ani Kateřina Otisková ze společnosti Eurotel. „Všeobecně se u tiskové reklamy snažíme nalézt souvztažnost zejména mezi formáty, umístěním a barevností. Ze zahraničních zdrojů víme, že v cizině podobné výzkumy existují, a dokonce jejich výsledky byly několikrát představeny i u nás. Bezpochyby tyto kvalitativní výzkumy přinesou nový pohled, který umožní všem zúčastněným stranám obhájit jejich strategie bez následných diskusí. Jednoznačně tudíž podporujeme snahu o uvedení komplexního kvalitativního výzkumu na českém tiskovém trhu,“ upřesňuje. n
Jak to vidí televizní zadavatelé
Byli byste ochotni přehodnotit směr svých reklamních investic v případě, že by výzkum účinnosti tiskové reklamy prokázal její efektivitu?
Jindřich Blecha,
Reckitt Benckiser C&S
Převážná většina mediálních investic naší firmy směřuje do televize. Jelikož je povaha otázky velmi hypotetická, má odpověď bude také. Navíc nejsem obeznámen s konkrétním průzkumem, na který se odvoláváte. Naprosto teoreticky ano, pokud by došlo k průkaznému doložení účinnosti tiskové reklamy. Nicméně otázka zní, co prokazuje účinnost reklamy — na jednu stranu jde o hledisko „image“ značky a povědomí o značce, na stranu druhou se jedná o dopad na nárůst prodejů značky. Navíc je potřeba prokázat účinnost tiskové reklamy v rámci kategorie, v níž se daná značka prodává, a v rámci cílové skupiny, která značku kupuje. V neposlední řadě je nasnadě cena tiskového média versus cena reklamy v televizi. Do určité míry hraje roli i výhoda větší flexibility televizního média (např. objednávání kampaní s kratším předstihem, podklady lze dodat několik dní před začátkem kampaně, možnost výměny reklamy v relativně krátkém čase). Hana Huntová,
Unilever
Přestože tisková média nepředstavují vysoké procento z našich celkových investic do reklamy, plní v mediálním mixu důležitou funkci. Jsme samozřejmě otevřeni novým informacím o komunikačním efektu jednotlivých médií a snažíme se roli tisku více porozumět, proto každá „troška do mlýna“ v této oblasti je vítaná. Jestli na základě výsledku výzkumu přehodnotíme rozložení investic, si netroufám odhadnout, ale pokud budou závěry výzkumu v souladu se závěry zahraničních výzkumů o účinnosti tiskové reklamy, dramatickou změnu bych neočekávala. Lidija Čipovič,
Henkel ČR
Myslím si, že nikdo nepochybuje o tom, že tisková reklama je účinná. I společnost Henkel ČR pravidelně umisťuje své investice do tiskové reklamy, zejména co se týče kosmetiky.
Musíme si ale všimnout, že každá produktová kategorie, každý produkt a značka mají svá specifika vzhledem k médiím. Tato specifika jsou zohledňována při plánování reklamních kampaní jednotlivých značek. Je tedy obtížné předem říci, zda společnost Henkel komplexně přehodnotí své záměry. Výběr médií se provádí na úrovni plánování produktů a značek, ne na úrovni celé společnosti Henkel ČR.
Mluvíme-li o účinnosti druhů reklamy a pomineme-li sampling, běžná tisková reklama může působit jen vizuálně a nabízí nižší pokrytí. V některých tiskových médiích také může docházet k přesycení reklamou. Oproti tiskové reklamě je výhodou televizní reklamy např. multisenzorické působení a samozřejmě vysoké pokrytí.
Výzkum účinnosti tiskové reklamy určitě uvítáme, každé další informace, které mohou pomoci při mediálním plánování, jsou přínosem. V konkrétních případech výsledky studie jistě budou hrát svou roli.
Na druhou stranu je zapotřebí zmínit ještě další neduhy, kterými trpí tiskový trh: například poměrně strmý nárůst ceny za oslovení (CPP). V neposlední řadě jsou to i výzkumy, ke kterým jsou výhrady. Na mysli nemáme jen pravidelné napínavé čekání, zda se v Media projektu objeví či neobjeví exkluzivní tituly, ale i audit prodaných nákladů tiskovin, který není jednotný. Martin Mittner,
Nestlé Česko
Podle našeho názoru problém nespočívá v nedostatku dat o tiskové reklamě. Proto ani další údaje nás pravděpodobně nepřesvědčí, abychom svůj mediální mix významně změnili. Rozdělení investic mezi jednotlivá média vychází z komunikačních strategií ušitých na míru našim značkám a je vedeno snahou zasáhnout cílovou skupinu co nejefektivněji. Pochopitelně, že jednotlivá média nelze srovnávat pouze na bázi CPT, protože podstata a vlastnosti jednotlivých médií mohou hrát klíčovou roli v účinnosti kampaně. Nicméně v celkovém srovnání zůstává pro Nestlé televize klíčovým médiem.
časopisy | noviny | tisk — celkem | |
T-Mobile | 156 266 884 | 229 428 135 | 385 695 019 |
Eurotel | 169 578 800 | 190 479 623 | 360 058 423 |
Škoda Auto | 40 689 401 | 149 183 315 | 189 872 716 |
Česká spořitelna | 55 848 842 | 103 359 348 | 159 208 190 |
Komerční banka | 49 546 550 | 97 799 476 | 147 346 026 |
ATS | 48 075 970 | 96 148 109 | 144 224 079 |
Český Mobil | 41 797 740 | 88 842 887 | 130 640 627 |
Český Telecom | 49 349 695 | 60 869 565 | 110 219 260 |
Sazka | 15 245 148 | 92 284 691 | 107 529 839 |
Renault | 46 958 875 | 56 268 417 | 103 227 292 |
Fischer | 22 083 250 | 77 959 434 | 100 042 684 |
ČSOB | 39 370 678 | 58 577 358 | 97 948 036 |
Dell Computer | 30 609 080 | 60 463 778 | 91 072 858 |
Volkswagen | 34 600 860 | 49 083 227 | 83 684 087 |
Peugeot | 32 054 315 | 51 557 891 | 83 612 206 |
Tesco Computers | 6 898 300 | 70 509 589 | 77 407 889 |
GE Capital | 21 837 253 | 55 181 444 | 77 018 697 |
Automobile Group | 6 917 200 | 69 780 909 | 76 698 109 |
Česká pojišťovna | 21 018 955 | 52 417 046 | 73 436 001 |