V podstatě to je jako s puberťáky

V teorii je každý mistr. Problém začíná v momentě, kdy dojde na praxi. To ví skoro každý, kdo se zabývá komunikací.

Problémy lidí z marketingové komunikace a reklamy se v podstatě dost podobají problémům pubescentů toužících po první akci. A  jako pubescenti chtějí ulovit své první lásky, tak lidé z marketingu touží uvést v praxi poučky, které získávají v průběhu studií a četby odborné literatury.
Situace o to horší, že jsou odborné tituly stejně jako časopisy pro mládež chytré jako rádio a radí, jak na akci. Jenomže si neuvědomují, že pro obě situace platí stejné heslo: Snadno se to povídá, hůř se to dělá. A přitom stačí tak málo. Ukázat, jak to udělal někdo jiný. Vždycky se totiž jde líp do akce, když víte, jak to kdo zpackal, anebo naopak dokonale udělal. Prostě stačí málo, místo lehce neurčitého prohlášení musíte překonat strach a napsat, jak na akci jde třeba ten který herec či herečka. Záruka v tom sice také není, ale je to přesnější než obecné prohlášení.
A úplně stejně je to s marketingem a jeho řečmi o tom, že ve středu jeho pozornosti stojí vždy zákazník. Teoreticky je to samozřejmě pravda, ale prakticky je to většinou pouze tak, že v centru pozornosti stojí otázka: Jak mi může být zákazník ještě užitečnější?
Svým způsobem i to byl důvod, proč na jednu stranu všichni vítali vznik oboru nazvaného CRM, tedy řízení vztahů se zákazníky, s nadšením. Na druhou stranu jen málo firem bylo ochotno přistoupit na fakt, že se jedná o víc než o „lepší direct marketing“.
Tento pohled by se však měl změnit. Na náš trh se totiž chystají vstoupit minimálně dvě firmy, které jsou svojí orientací na zákazníka přímo pověstné – textilní koncern H&M a levný letecký dopravce easyJet. Gabriela Stará tedy připravila na stránku Fokusu analýzu marketingové taktiky společnosti easyJet. Stojí za přečtení i proto, že to není pouze abstraktní povídání o tom, jak by měla péče o zákazníka vypadat, ale je to téměř návod na to, jak s ním opravdu pracovat.
To zase bude…
Když jsme na konci minulého roku publikovali článek na téma skrytá reklama a public relations, strhl se mezi lidmi z public relations poprask. Nepřímo na toto téma navazuje v tomto čísle další text, který se věnuje zakázaným formám reklamy na léčivé přípravky. Pohled na tuto problematiku je myslím přínosný nejen pro lidi z farmaceutických firem, ale pro většinu lidí z marketingu. Dalším tématem, které by nemělo uniknout vaší pozornosti, jsou v rubrice Marketing data vypovídající o tom, jak se zákazníci chovají při spotřebě mimo domov, tedy v oblasti služeb — veřejného stravování.
Rubrika Reklama se tentokrát věnuje nejen žebříčku reklamních agentur seřazených podle dosaženého gross income, ale i nástrojům pro kontrolu reklamy. V rubrice Generation next si pak můžete přečíst profil Lee Clowa, který vytvořil legendární reklamy na Apple s Pablem Picassem a další.
V rubrice Média byste si určitě neměli nechat ujít rozhovor Martina Schreiera s novým ředitelem největšího provozovatele venkovní reklamy Pavlem Slabým.
Daniel Köppl
šéfredaktor