Národní značky v rukou image makerů

Konkurence roste nejen mezi výrobci a poskytovateli zboží a služeb, ale také mezi samotnými zeměmi. Systematický přístup při budování národních značek se pak projeví v obchodní bilanci země nebo třeba v konkurenční výhodě domácích výrobců. Jak v tomto boji obstát?

n Gabriela Stará
Národ-značka je jako supertanker, který potřebuje pět mil na to, aby zpomalil, a deset mil, aby změnil kurz — tak naznačuje složitost práce s národními značkami Simon Anhold, odborník na značkové poradenství britské firmy Cave Anholt Jonason.
Představitelé všech států se tak musí nutně zabývat i otázkami, jak mohou svou zemi jako obchodní značku umisťovat na globálním trhu za účelem zvýšení exportů, investic do země a turistiky. A jako každý brand potřebuje i „značka Česká republika“ konzistentní dlouhodobou strategii.
Mapa národních značek
Řada zemí se svou image již úspěšně pracuje. Některým z nich se ji dokonce podařilo výrazně změnit (například Japonsko, Irsko, Německo a Skotsko). Mnohé další se o to urputně snaží: Estonsko, Nový Zéland, Austrálie, Indie, Wales, Chorvatsko, Slovinsko, Španělsko, Jižní Korea a Británie. Za zmínku přitom stojí hlavně Estonsko, které vypracovalo podrobný plán směřování své země a strategie budování národní značky (podrobněji na www.eas.ee).
Na svém image pracuje také Polsko a Německo. Německo si uvědomuje, že značka „Made in Germany“ byla vždy dobrou devizou pro strojírenské zařízení, automobily, optiku atd. Avšak kvalita a solidnost výrobků přestala být konkurenční výhodou. Také německá marka, které podporovala image síly a solidnosti, svou roli ztratila při přechodu země na euro. Proto se nyní vede veřejná diskuse s cílem zjistit symboly, které by měly být komunikovány, a vyhlášena soutěž o nejlepší scénář, jak by se měla image země změnit. K zapojení do projektu byly vyzvány také komunikační agentury. Česká republika je v tomto směru na úplném začátku. Nutnost jednotné prezentace České republiky si nyní uvědomila Správa českých center v zahraničí v čele s londýnským centrem, které iniciovalo vznik projektu CzechIdea.
Ach ta Paříž…
Existuje jen několik značkových zemí (např. Amerika, Itálie a Francie), jejichž image vypadá, že je natolik silná, že se o ni vůbec nemusí pečovat. Pro komerční sektor je však výhodné, že s obchodními značkami z těchto zemí jsou velmi často automaticky spojovány určité hodnotové atributy. A tak francouzské značky jsou automaticky více šik a lpí na kvalitě životního stylu, italské značky jsou zase spojovány s výrazným stylem a sex-appealem. Americké značky pak těží z pověsti technologicky silné země a konotací, jako jsou bohatství, moc, mladistvý půvab.
Země ve spojení s výrobkem
Francie, Itálie a USA jsou nejlepším příkladem toho, jak země původu značky může poskytovat image spolehlivosti a záruku kvality svým novým „podznačkám“. Ty jim následně usnadní rychlý start při uvedení na trh. Hodnota značky země se často projeví v hodnotě zboží, které na daném trhu vzniká, a naopak jeho kvalita pak následně ovlivňuje národní značku.
Logickou podmínkou pak je i to, aby produkt „souzněl“ se zemí svého původu. V mysli spotřebitele totiž musí dojít k určitému logickému spojení. Značky mohou představovat jak klasický národní výrobek — pizza z Itálie či parfémy z Francie — tak nečekanější, avšak tvůrčí a neméně přitažlivá spojení, jako lyže ze Slovinska (Elan), oděvy ze Švédska (H&M) či telefony z Finska (Nokia).
Parazitování na pověsti
Není to tak dávno, co společnost Dixons uváděla na trh novou značku spotřební elektroniky, které dala jméno Matsui. To mělo výrobkům dodat charakter japonského výrobku. Italský výrobce konfekce Perfetti zase vlastní relativně úspěšnou značku žvýkaček s názvem Brooklyn. A znova. Není tak dávno, co jeden český výrobce jeansového oblečení chtěl získat trochu amerického odlesku, a tak na své zboží umístil značku William & Delvin.
Princip je však vždy shodný. Výrobce spojí svoji značku s image země původu jiných, úspěšnějších značek s jediným cílem: získat výhody lépe etablovaného kulturního fenoménu za účelem navýšení přirozeného kapitálu své značky.
Vnímání značek se mění
Pokud by vám dnes přišlo divné kupovat software z Argentiny či parfém ze Zimbabwe, tak za pár let to může být naprosto přirozené. Takové změně může pomoci, pokud třeba firma z dané oblasti prorazí na světové trhy. Ostatně kdo by ještě tak před 15 lety tipoval, že Evropané budou pít čínské pivo a jezdit v korejských autech? Nebo že jedněmi z nejúspěšnějších aerolinií bude irský Ryanair?
Podobnou proměnou prošlo třeba Japonsko. Ještě před 30 lety bylo označení „made in Japan“ negativním signálem. Většina spotřebitelů ze Západu totiž měla své mínění o této zemi spojené se svými zkušenostmi s druhořadými produkty, které zaplavovaly trh. Dnes ale Japonsko symbolizuje vyspělou technologii, kvalitní výrobu, konkurenční ceny, ba i styl a úroveň, za které se vyplatí připlatit. A kdo ví, možná to bude za pár let podobné i u čínského zboží.
Jak změnit image země?
Změnit názor na zemi, který vládne ve světě, není ani jednoduché, ani levné a rozhodně to není otázka několik měsíců. Koneckonců image země se vyvíjí celá staletí, ovlivňují ji války, náboženství, diplomacie, mezinárodní sportovní triumfy, přírodní pohromy, slavně a neslavě proslulé osobnosti, politici, podvodníci a samozřejmě také produkty, které vyváží. Tedy za předpokladu, že jejich značka se otevřeně přiznává k zemi svého původu.
A tak v co může „manažer značky národa“ nanejvýš doufat, je, že identifikuje a izoluje stávající pozitivní vjemy o své zemi a podpoří vše, co je podporuje při vnější komunikaci země, zatímco opačné faktory zatlačí do pozadí. Logika, na níž staví tento přístup, je standardem v marketingové praxi. „Země soutěží o zájem spotřebitele po boku milionů fenoménů v médiích a pokud každé objevení se země neustále a cíleně nezesiluje několik jednoduchých, základních srozumitelných pravd, není vůbec pravděpodobné, že by se v myslích spotřebitelů, kdy vytvořil homogenní obraz,“ uvádí Simon Anholt.
Lze budovat národní značku?
To, že prezentace země musí vycházet z historie země a kulturního dědictví, si uvědomují iniciátoři projektu CzechIdea, který si klade za cíl vybudování jednotné image České republiky. „K současné nostalgii starých časů musíme přidat současný ,drajf‘, který je spojen s transformací a kreativitou země, a zachovat kosmopolitní charakter Prahy. Druhým momentem, který musíme zdůrazňovat, je to, že jsme země v Evropě, a nikoliv na jejím okraji,“ uvádí Tomáš Zykán, ředitel Českého centra v Londýně, který stál u zrodu této aktivity.
Je logické, že nestačí udělat reklamní kampaň, která ze dne na den změní vnímání České republiky v zahraničí. Jde o dlouhodobou záležitost. „Nepotřebujeme změnit logo, ale zkušenosti lidí. Musíme najít pozitiva a ta vyzdvihovat,“ pokračuje Zykán. A tento úkol nezvládnou česká centra samostatně, je nutné, aby značku prosazoval stát, a to na nejvyšší úrovni. „Zatím jsme za pomoci výzkumu podali popis současné situace a navrhujeme řešení, na kterých se musí podílet odborníci ze všech oblastí. Patří mezi ně i ministerstva pro místní rozvoj, kultury, průmyslu a obchodu. Zde musí padnout témata, kudy by se prezentace měla ubírat. Jde o dlouhodobější proces na minimálně dva roky,“ uvádí Milan Sedláček, ředitel Správy českých center. Garantem všech aktivit bude však vždy ministerstvo zahraničí. Na realizaci se budou podílet profesionálové včetně PR a reklamních agentur. To však zatím není podle slov Sedláčka na pořadu dne.
Česká republika pod lupou
V rámci projektu CzechIdea proběhl komplexní výzkum vnímání, resp. současného image a „značky“ České republiky doma a v zahraničí, který realizovala The Gallup Organization.
Z internetového výzkumu například vyplynulo, že obraz České republiky v zahraničí pozitivně ovlivňují — Praha, kultura, historie, Václav Havel a nízké ceny. Negativně pak kriminalita, přístup Čechů k cizincům, jazykové (ne)znalosti, xenofobie a horší kvalita služeb. Jako nejznámější události spojované s ČR uvádějí cizinci pražské jaro, sametovou revoluci, loňské povodně, rozpad ČSFR, MFF v Karlových Varech.
Z hloubkových rozhovorů pak mimo jiné vyplynulo, že ČR je vnímána jako liknavý partner, a to jak v politice, tak v obchodních záležitostech. „Nejvíce je ČR asociována jako směs obrazů Prahy, Havla, klasické hudby, hokeje, tenisu a tradičních výrobků, jako je pivo a sklo. Kulturní projev zůstává jednou z klíčových forem prezentace ČR v zahraničí. S korupcí se respondenti osobně nesetkali, ale mají obraz ČR jako korupční země. Praha vytváří určitý symbol země a plní funkci vlajkové lodě ČR.“
Jak postupovat?
„Podpora značky země se často zaměňuje se zahraniční politikou či propagací turismu a obchodu. Ministerstva zpravidla vypracují seznamy úspěchů a přírodních deviz svých zemí. Jde většinou o nejvýznamnější syny a dcery národa, role, jakou země hraje ve světových událostech, vlastní důležité historické chvíle, perly architektury a přírodní krásy, místní kuchyně a folklór. To vše naservírováno spolu s nestravitelnou demografií a statistikou o hrubém národním produktu a příjmech na hlavu. Tato data později vydestilují do jadrného sloganu kvazituristických záruk, čímž se země nabízí čekajícímu světu,“ popisuje své zkušenosti Simon Anholt. To je pak podle něj z pohledu zaneprázdněného spotřebitele na druhém konci světa celkem nezajímavé a málokdy tvoří celek, který by se dal popsat jako srozumitelná či silná značka. „Místo, odkud začít s vytvářením značky země, často není v zemi samotné, ale je u spotřebitele a trhu. V silně limitovaném myšlenkovém prostoru, který má každý spotřebitel k dispozici na uchovávání náhledů na jiné země, je nutné odhalit trhliny a možnosti,“ radí Simon Anholt.
Osobnosti ve službách vlasti
Image země se může změnit mnohem rychleji, než by se dalo očekávat. Známí literární autoři dokážou mnohdy vykreslit svou zemi tak působivě, že ji tak potom vidí všichni jejich čtenáři na celém světě. Walter Scott v tomto smyslu posloužil rodnému Skotsku, Franz Kafka zase Praze, a kdyby existovala na mapě Středozemě, její obraz by byl u čtenářů Tolkiena nezaměnitelný. Stejně působí také filmová tvorba. V tomto směru podobu České republiky v zahraničí formovali mimo jiné Miloš Forman, Jan Svěrák a Petr Zelenka. V posledním roce byly české filmy právě tím, o čem nejvíce informovala zahraniční média. Mezi nejznámějšími produkty pak jsou především auta Škoda, dále pak Pilsner Urquell, Budvar, Bohemia Crystal, Becherovka. n