Kreativita, nebo zase jen kecy?

Hojně krmenou představou reklamních agentur je, že má-li reklama opravdu fungovat, musí se odlišovat od ostatních. K tomu je potřeba kreativní oddělení a velký rozpočet. Je to ale pravda?
Spolu s tím, jak klesá efektivita klasické reklamy, hledají zadavatelé reklamy a reklamní agentury zoufale možnosti, jak oprášit zašlou slávu reklamy 80. a začátku 90. let. Jenomže je tu problém. Reklamní agentury a zadavatelé se chovají jako náhodní návštěvníci schůze kouzelníků, kteří se rozhodli omráčit účastníky králíkem z klobouku.
Svým způsobem to velmi dobře řekl jeden z nejuznávanějších britských kreativců Shaun McIlrath v časopise Admap, když upozornil na fakt, že se reklamní agentury stále dokola snaží okouzlit zákazníky fintou, kterou všichni znají již nejméně 20 let. A aby toho nebylo málo, tak dodal, že většinu současných reklam by spotřebitelé vymysleli za polovinu doby než stávající reklamní agentury a hlavně za desetinu jejich ceny.
Odhlédneme-li od lehce provokativní formy, tak poselství Shauna McIlratha je pro nás důležité. Velmi trefně totiž vystihuje hlavní problém současné komerční komunikace. Na jedné straně se totiž ví, že klasická reklama ztrácí na efektivitě, ale na straně druhé se investice do necílené komunikace zvyšují. A tak se problém neustále opakuje.
Uvedený pohled je však zajímavý i z jiného důvodu. Ukazuje totiž, že se efektivitou reklamy začínají zabývat i lidé z kreativních oddělení. Tedy tzv. umělecké křídlo reklamy. Tato skutečnost je zajímavá zvláště s přihlédnutím k lokálnímu trhu, kde celá řada kreativců tento trend nezachytila a stále chápou reklamu jen jako jednu z možností, jak uspokojit své ego.
Jenomže problém tkví v tom, že většina spotřebitelů triky a modely fungování reklamy důvěrně zná a ovládá je. Nelze se pak za těchto okolností divit, že začínají být ke klasické reklamě skeptičtí a lhostejní. Na druhou stranu je to cenné poučení pro všechny ostatní obory.
Kdo bude ještě věřit médiím?
Celá anabáze s klasickou reklamou je poučná i pro public relations a média jako celek. Přímo se totiž nabízí otázka: Za jak dlouho čtenáři novin a časopisů přijdou na to, že některé články a obrázky se v médiích objevují na „objednávku“ určitých nátlakových skupin? A co může toto zjištění znamenat pro média, která jsou tradičně vnímána jako zdroj informací? Odpověď na tuto otázku není zase tak složitá, v podstatě je dokonce velmi jednoduchá a zní: I tradiční média začnou být vnímána jako zdroj zábavy a celé toto zjištění bude dalším krokem k cynismu spotřebitelů.
Problém je však v tom, že právě cynismus spotřebitelů je jedním z hlavních důvodů, proč roste obliba privátních značek a klesá naopak význam klasických značek. Cynismus k současnému světu pak vede k většímu tlaku na cenu, protože jedna z klasických hlášek těchto spotřebitelů je: „Nemohu si vybrat správně. Všechno značkové zboží je stejné, a tak nemá cenu rozlišovat.“ A je velká otázka, zda tohle je to, co potřebujeme.
Stát, peníze a životní styl
Z aktuálního vydání našeho časopisu bych vás rád upozornil na několik článků. První je v rubrice Fokus a věnuje se tomu, jak jednotlivé státy budují své image. V rubrice Marketing si nenechte ujít článek Mezi dvěma světy na stránce 18. Popisuje totiž životní styl jedné z dalších cílových skupin. Rubrika Média pak přináší dvě velká témata. Profil nového evropského mediálního magnáta Haima Sabana a článek Martiny Vojtěchovské shrnující investice do inzerce na tiskovém trhu v minulém roce.
A na závěr bych vám rád připomněl, že v úterý v klubu Avion pořádá náš časopis spolu s Asociací Film & Sociologie další diskusní panel o vlivu médií na společnost (více na str. 15).
Daniel Köppl
šéfredaktor