Americké společnosti nevědí, co s reklamou za války

Sotva první rakety zasáhly Bagdád, stáhla Toyota reklamní šoty z večerního televizního vysílání a požádala deníky, aby reklamu umístily daleko od zpravodajských stránek. To vše ve chvíli, kdy Toyota rozbíhala velkou reklamní kampaň před začínající letní sezónou.
“Naše reklamní spoty jsou jásavé, s lidmi poskakujícími sem a tam, a cítíme, že taková reklama by byla nepatřičná. Chceme dát najevo vážnost chvíle,” říká mluvčí společnosti Diana DeJosephová.
“Utlumili jsem reklamu, jak jen jsme mohli,” připouští stejný postup Margery Myersová, mluvčí maloobchodního prodejce oblečení Talbots. Ten má roční obrat 1,6 miliardy dolarů. “Obchodníci reflektují situaci zákazníků a podle toho jednáme,” dodává.
Po zahájení války zaplnily televizní obrazovky obrázky bomb a raket vybuchujících nad Bagdádem a válečná rétorika, která se na hony liší od ducha mnoha reklamních spotů. Ty až na výjimky lákají zákazníky na pozitivní věci a pro diváka by nebylo nic paradoxnějšího než spot s uhánějící toyotou, po kterém by následovaly snímky hřmotných tanků ujíždějících iráckou pouští.
Podle odborníků z reklamní branže by některé společnosti podobného spojení i využily, kdyby si byly jisté, že veřejnost se s válkou jednoznačně ztotožňuje. Tak to ale není a tak nikdo neriskuje, že bude na léta dopředu spojován s válečnou vřavou.
Obavy však panují na obou stranách. Televizní stanice nevynucují plnění reklamních kontraktů, aby zákazníky neodehnaly, ale dlouhodobě se bez příjmů z reklamy neobejdou, zejména ve chvílích, kdy náklady na válečné zpravodajství rostou. Společnosti se zase obávají, že zmizí-li zákazníkům z očí, zmizí zanedlouho i z jejich myslí a ztratí pracně vybojovaný podíl na trhu.
Některé firmy se proto rozhodly válku ignorovat a pokračují dále, jako by nebyla. Alespoň na stanicích, které si udržují část normálního programu. “Jestli televizní sítě a kabelovky budou vysílat nadále pravidelný program, budeme pokračovat v zadávání reklamy …” uvádí výrobce piva Anheuser-Busch.
Abe Novick, viceprezident baltimorské Eisner Communications Inc. jde ještě dále. “Popravdě řečeno, reklama se stala součástí naší kultury. Takže si nemyslím, že veřejnost se urazí, když se reklama objeví jako prostředek na utišení bolestí hlavy uprostřed programů spjatých s válkou,” zdůrazňuje.
Některé společnosti zvažovaly, zda nebudou sponzorovat vlastenecké spoty, jako to činily po teroristických útocích proti New Yorku a Washingtonu. Odborníci to však považují za riskantní, protože Američané mají k této válce nejednoznačný postoj a společnosti by tentokrát mohlo přijít draho, kdyby zaujaly politické stanovisko, jako to udělaly po 11. září.
-čtk-