Absence dárků za předplatné jsou výjimečné

3. 3. 2003 00:03

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Dárky předplatitelům na podporu předplatného novin a časopisů se po nesmělých začátcích v první polovině 90. let staly něčím naprosto běžným a je spíše výjimkou, pokud nabídka předplatného není doprovázena nějakým bonusem v podobě dárku nebo předplatitelské slevy.
n Jaroslav Schwarz
Je to logické, pro vydavatele představuje předplatné jistý prodaný náklad, peníze dopředu a v poslední době i cenovou úsporu oproti stánkové distribuci. Investovat do zvýšení počtu předplatitelů se vyplatí.
Jaké dárky
Prvním důležitým kritériem pro volbu dárku předplatitelům je velikost a křehkost dárku. Dárek se totiž musí nějak předplatitelům doručit, a proto nejsou vhodné skleničky nebo hrníčky, protože se mohou cestou snadno rozbít a výrazně se prodraží i jejich vlastní doručení. Pamatujeme několik takových kampaní, kdy se určitým předplatitelům donekonečna posílaly stejné dárky, protože se cestou rozbily. Lepší jsou proto menší, lehčí a nerozbitné dárky — např. CD, kniha, tričko. Ideální pak je možnost poslat dárek přímo s časopisem, čímž se doručení dárku pro vydavatele velmi zefektivní.
Dárky se postupem času stávají sofistikovanějšími. Dnes už vydavateli nestačí nabídnout hůře prodejnou knihu ze své produkce a musí k výběru dárku přistupovat se znalostí své cílové skupiny. Dárky tak reflektují obsah a zaměření časopisu — předplatitelkám ženských časopisů se nabízí kosmetika, předplatitelům dětských časopisů hračky nebo trička atd.
Jak dárky nabízet
Dárek pro předplatitele je třeba vázat na platbu předplatného, nikoliv na pouhou objednávku časopisu. Nabídka by proto měla být formulována „Pokud předplatíte…“, a nikoliv „Pokud objednáte, obdržíte…“. Může se pak skutečně stát (a to je naše zkušenost z praxe), že předplatitel se dožaduje dárku, aniž by předplatné uhradil.
Při nabídce dárku, ale i při jakýchkoliv jiných předplatitelských náborových akcích je třeba myslet nejen na potenciální nové předplatitele, ale také na stávající předplatitele. Nabídka dárků omezená jenom na nové zákazníky by totiž mohla odradit ty stávající a nově a draze získaní předplatitelé nemusí nahradit úbytek starých. Proto je dobré koncipovat kampaně tak, aby zároveň obsáhly jak nábor nových, tak obnovu předplatného u starých předplatitelů.
Nabídky dárků pro nové předplatitele lze rozdělit do dvou kategorií — nabídka pro všechny, kdy dárek (zpravidla něco levnějšího) dostávají všichni předplatitelé, kteří na akci reagují, a nabídka na předem limitovaný počet, kdy dárek (zpravidla hodnotnější) dostane např. 50 nejrychlejších předplatitelů. V tomto případě zase doporučuji vázat rychlost na úhradu předplatného, nikoliv na pouhé obdržení objednávky.
Jaké lze na dárky očekávat reakce
Úspěch dárkové nabídkové kampaně závisí na schopnosti odhadnout zájem a potřebu cílové skupiny. V praxi jsme zažili nabídky dárků, které mnohonásobně zvýšily počty nových objednávek, ale i nabídky takové, které prošly bez povšimnutí. Obecně se dá říct, že na dárky pozitivně reagují čtenáři zájmových časopisů a děti, méně už čtenáři odborných časopisů.
Vztah distributora a vydavatele
Při nabídkových kampaních na předplatné je velmi důležitá sehranost mezi vydavatelem a distributorem (předplatitelskou agenturou). Ne všechno, co kreativní marketingoví odborníci ve vydavatelstvích vymyslí, lze totiž realizovat. V ideálním případě vydavatel, který kampaň navrhl, před jejím zahájením konzultuje svůj záměr s distributorem a zapracuje případné korekce ze strany distributora tak, aby kampaň byla optimálně proveditelná. V tom nejhorším případě (i to se nám občas stává) se předplatitelská agentura o akci dozví z telefonických dotazů potenciálních zákazníků nebo ze stránek časopisu. Zájem o předplatitelské náborové akce mají i menší vydavatelské domy bez zázemí vlastního marketingového oddělení a v takových případech předplatitelská agentura působí přímo jako spoluautor marketingových plánů na zvýšení počtu předplatitelů. n
Autor má na starosti rozvoj a příjem nových zakázek ve společnosti SEND Předplatné.
MoŽností je několik. Vydavatelé mají téměř neomezené možnosti při výběru dárků za předplatné, přesto ale musejí přihlížet k předem stanoveným kritériím. Jedním z těchto kritéií může být i velikost či křehkost dárku.



spolupráce. Při nabídkových kampaních na předplatné je podle Jaroslava Schwarze velmi důležitá sehranost mezi vydavatelem a distributorem.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.