Globální značky na rozcestí

Ladislav Köppl
budoucností značek na Českém a světovém trhu se zabýval výzkum společnosti Research International
Na všudypřítomnost globálních značek si víceméně všichni zvykli. Jejich vlastníci však stojí před rozhodnutím, jakou strategii dalšího rozvoje zvolit. Je lepší lokalizovat, nebo posilovat univerzální charakter značky? Jak křehkou záležitostí je vztah spotřebitele ke značce?
Před 20 lety profesor Harvard Business School Theodor Levitt odstartoval diskusi o globálních značkách. Ve své řeči tehdy posluchače ujistil, že globální korporace a jejich značky se budou vyvíjet podle biblického pokynu: „Jděte a množte se.“ Jeho přesvědčení vycházelo z úvahy, že globální značky nabídnou globálnímu spotřebiteli ničím nepřekonatelnou kombinaci kvality, snadné dostupnosti a výhodné ceny. Zároveň však popustil uzdu fantazii a rozšířil svoji úvahu o budoucí „Utopii“ značek, svět, v němž budou potřeby a vkus spotřebitelů v různých zemích splývat a  homogenizovat se. Podle jeho tehdejšího názoru se úspěšná firma pozná podle toho, že bude nabízet zboží „pro všechny a pro každého“.
Věčně nevyřešené otázky
Na začátku 21. století se však globální značky ocitly na rozcestí. Všudypřítomnost globálních značek se sice stala jedním z určujících znaků moderního života, a tudíž i jedním z nejoblíbenějších témat moderního marketingu, ale problémy naznačené antiglobalizačním hnutím vyvolaly řadu otázek. Mezi hlavní z nich patří: Jak silný je odpor spotřebitelů vůči homogenizaci? S jakým úspěchem se globální značky uplatňují na nových trzích? Jak dalece volají běžní spotřebitelé značky k odpovědnosti za jednání společností, které tyto značky vlastní? O jakou míru lokalizace by měly globální značky usilovat? Hledají spotřebitelé rovnováhu mezi potřebou být součástí globálního „kmene“ a přáním více se individualizovat? A v neposlední míře i to, jaké důsledky může mít rostoucí nespokojenost světové veřejnosti s americkým imperialismem pro tržní budoucnost značek, které vyjadřují americké hodnoty?
Na tyto a další otázky odpovídá Research International Observer (RIO), rozsáhlá celosvětová studie agentury Research International, která zkoumala vnímání moderních značek a problémy globalizace. Skupinové diskuse k těmto problémům proběhly v 52 městech 41 zemí.
Spotřebitelé ve světě prostě milují značky
Globální značky, které najdeme na regálech téměř každého supermarketu na celém světě, mohou být postavené na dvou pojetích. Buď jsou umělým konceptem, který vytvořila společnost vystupující na trhu ve spolupráci se svojí komunikační agenturou, anebo jsou ideou, která je pevně zakotvena v myslích a představivosti spotřebitelů.
Teprve v myslích a představivosti spotřebitelů značky dostávají skutečně personifikovaný smysl a osobní relevanci. Teprve v  tomto „platónském světě idejí“ značky ožívají a získávají svoji „bájnou“ úlohu v tom smyslu, jak o nich spotřebitelé v různých zemích hovoří.
Spotřebitelé chtějí odpouštět
Jedním z nejzajímavějších zjištění rámcové studie RIO byla připravenost a snaha „globálního“ spotřebitele brát „svoje“ značky v ochranu. Význam značky je pro globálního spotřebitele zřejmě důležitou investicí, kterou je ochoten bránit i za cenu rozdělení idealizovaného a reálného světa a rozpolcení spotřebitelského a politického já. V celkovém úhrnu spotřebitelé neradi akceptovali negativní zprávy o svých značkách přicházející z reálného světa. Velká část z nich dávala přednost duševnímu klidu a byla připravena odpouštět, zapomínat a nedbat.
Americké značky a americké hodnoty
Obdobně jako spotřebitelé oddělují své spotřebitelské a politické já, odlišují rovněž Ameriku a americké hodnoty od amerických značek. V mnoha kulturách, které jsou přímo konfrontovány s politickou a vojenskou mocí nové americké vlády jde nesporně o závažný problém. Ve většině zemí však spotřebitelé bez problémů odlišují americké hodnoty a americké zboží. Dokonce i spotřebitelé, kteří mají negativní vztah k americké politice a jednání USA, bez problémů používají značky, o jejichž americkém původu není pochyb.
Bez ohledu na možné projevy kognitivní disonance je jedním z důvodů této zjevné nekonfliktnosti skutečnost, že mnohé značky „překročily stín“ svého amerického původu. Spotřebitelé samozřejmě vědí, že Coca-Cola je americká značka, ale koncept této značky je postaven jako univerzální.
Balancování mezi globálností a lokálností
Pokud antiglobalizační hnutí má na běžného spotřebitele jen malý vliv, znamená to, že globální, uniformní přístup nabízí univerzální řešení? Odpověď samozřejmě zní nikoliv. Ve většině případů jsou totiž spotřebitelé výrazně citliví na stále větší rozpínavost globálních značek a na jejich homogenizovanou identitu. Při hodnocení potřeby lokalizovat značku musí marketing brát v potaz pět hlavních aspektů:
n typ značky
n povahu kategorie a její aspirativnost
n povahu místní kultury a shodu mezi místními kulturními hodnotami a hodnotami značky
n intenzitu lokalizace konkrétního výrobku
Čtyři odlišné typy „globálních“ značek
Studie zjistila čtyři odlišné typy globálních značek, které je možné schematicky znázornit následujícím způsobem:
Master brands
Prvním typem jsou „master brands“, jako Nike, Sony a Coca-Cola, které definují celou svoji kategorii a jsou postaveny na výrazných aspirativních tématech/příbězích (např. téma nezávislosti, které využívá Levi’s, či téma spojování/“connecting“ lidí, které využívá Nokia). Podstatou přitažlivosti těchto značek je univerzální povaha jejich „příběhu“ a způsob, jakým se podává spotřebiteli, spíše než jejich globálnost. Hlavním problémem manažerů těchto velkých značek/brandů je, jak udržet relevanci jejich sdělení pro každou novou/další generaci spotřebitelů. Coca-Cola byla v tomto ohledu a na rozdíl od Levi’s velice úspěšná. Značky jako Coca-Cola, Sony či Levi’s potřebují minimální míru lokalizace. Naopak lokalizace by se často měla omezovat na pouhý, byť adekvátní překlad.
Prestige brands
Druhou skupinou jsou tzv. prestižní značky (prestige brands), jako jsou Chanel, BMW, Rolex nebo Gucci, jejichž atraktivnost je postavena na kulturním původu nebo provenienci zakladatele (např. vnímání kvality Mercedesu podporuje přesvědčení o kvalitách německého designu a strojírenství). Tyto značky jsou většinou ve výrazně nápadných kategoriích, které mají vysokou aspirativní hodnotu a je pro ně důležité, aby si zachovaly aspirativnost, pokud použijí lokální symboly. Např. BMW i Mercedes v Japonsku a Singapuru se zpravidla vyhýbají užití lokálních ikon, které by mohly aspirativnost značek snížit.
Super brands
Následují super značky (super brands), které ovlivňuje spíše příslušnost ke kategorii než příběh, který vykládají. Super brands, např. Gillette, Pepsi nebo American Express, zpravidla vystupují jako mezinárodní značky.
Jak u master tak také u super značek se uplatňuje přirozené napětí mezi potřebou zůstat globální a touhou získat lokální povahu. Lokální spotřebitelé nestojí o pocit, že jsou součástí velkého, vysoce homogenizovaného publika, ale současně také nechtějí, aby tyto značky úplně ztratily nádech globálnosti, která zvyšuje jejich aspirativnost.
Glocal brands
„Glocal brands“ (globálně-lokální značky), jako je Dove, Nestlé nebo Danone, se sice prodávají v globálním měřítku, ale marketingově se na trhu uplatňují lokálně. Tyto značky vyžadují nejvyšší stupeň lokalizace a najdeme je zpravidla, i když ne výlučně, v méně ostentativních kategoriích, jako jsou potraviny, domácí potřeby nebo výrobky osobní péče. Jejich aspirativní role může být výraznější v rozvojových zemích.
Vliv kategorie a aspirativnosti
Kategorie s vysokou hodnotou ostentativnosti nebo s vysokou mírou aspirativnosti potřebují zpravidla menší míru lokalizace. Naproti tomu potraviny, výrobky pro osobní péči nebo péči o domácnost téměř vždy vyžadují větší míru lokalizace, protože jsou zakotveny v místních zvyklostech, vkusu, chuti, tradiční kultuře a fyziologii.
Povaha lokální kultury
Poměr mezi globální povahou a potřebou lokalizace se v jednotlivých kulturách liší. V některých kulturních okruzích převažuje potřeba lokalizace, jiné kladou vyšší důraz na individualizaci. Rozdíly mezi vybranými zeměmi a převažující orientace spotřebitelů jsou zřejmé z mapy.
Branding třetího věku
Studie RIO potvrdila rostoucí naléhavost individualizace. Naznačila rovněž změnu, kterou bychom mohli vyjádřit jako „branding třetího věku“. Řada kulturních okruhů je stále ještě ve fázi, v níž značky, stejně jako před 150 lety, kdy se začaly uplatňovat, poskytují především záruku kvality. Většina velkých značek rovněž zůstává ve druhé éře, v níž ústřední rolí značek bylo umožnit spotřebitelům, aby vypovídali o sobě a svém životním stylu.
Vyspělejší/sofistikovanější spotřebitelé však stále častěji zjišťují, že značky si nárokují příliš mnoho a že identita postavená na značkách nediferencuje dostatečně. Branding třetího věku je fází, v níž dochází ke zlomu a spotřebitelé se sami aktivně podílejí na významech, které značky zprostředkují. Spotřebitel si začíná vybírat značky, místo aby si značky (jako dosud) vybíraly spotřebitele. Výběr značky se tak stává výrazně individuální výpovědí o sobě samém založenou na postojích a chování místo na klasických sociodemografických znacích. Projevy této změny se často stávají formou rebelie a protestu proti konvenčním, mainstream značkám a jejich všudypřítomnosti. n
Autor je ředitelem výzkumné agentury Opinion Window _ Research International.
Český pohled na značky
Spotřebitel jako hloupý Honza?
Český spotřebitel v rámci globálního pohledu na značky působil jako disharmonický prvek. Na první pohled „zamrzl“ v první éře brandingu. Stejně jako respondenti v rozvojových zemích vnímal a chápal značky především jako garanci kvality a hodnoty zboží/produktu. Pokud značky toto očekávání naplňovaly a byly navíc „relevantní“, tj. dostupné, český spotřebitel k nim byl loajální. Nebyl však ochoten a mnohdy ani s to překročit práh věcného, účelového chápání značek a rozhodně se mu nechtělo do „platónské Utopie“ značek a tím méně do marketingové poezie. Současně se však na rozdíl od spotřebitelů ve třetím světě český spotřebitel nenechal ohromit tzv. glocal značkami. Vyhroceně funkční, racionální a lehce „odtažitý“ postoj ke značkám umožňoval českému spotřebiteli ignorovat nebo „přeskočit“ druhou etapu brandingu a chovat se při výběru značek jako sofistikovaná a zhýčkaná „avantgarda“ v nejvyspělejších zemích. Svým způsobem se proto český spotřebitel řadil rovnou do „třetí etapy“ brandingu přesto (ale možná také proto), že mu pro podobné zařazení výrazně chyběly finanční dispozice. Český spotřebitel byl o to náročnější (a z hlediska marketingu o to obtížnější), oč je chudší než jeho protějšky ve vyspělých průmyslových zemích. Nouze nejen naučila Dalibora housti, tj. vyrovnávat se s persvazivní komunikací (včetně komunikace značek), ale také mu neobyčejně vyostřila apetit=aspirace. Český (a jak naznačila studie RIO i ruský a maďarský) spotřebitel je tak v mnoha ohledech paradoxem: Marketingově málo gramotný, ale skeptický až cynický k „trikům“ marketingu, „chudý“, ale současně neúměrně náročný. Z pohledu sofistikovaných marketingových expertů možná český spotřebitel vypadal jako hloupý Honza, ale kdo četl pohádky, ví, že princezna a půl království je minimum, které Honza očekává. Bylo by hrubým omylem domnívat se, že je ochoten brát míň jen proto, že se nezajímá o rodokmen princezny, lesk dvora nebo koho si vzal Michal z vedlejší vsi. České spotřebitele nezajímala globalizace, byl jim lhostejný její dopad na české firmy a starosti Naomi Klein s globálními korporacemi jim byly upřímně ukradené. V jednom ohledu však byla česká spotřebitelská veřejnost ve studii RIO velice citlivá _ vypjatě negativně vnímala „podceňování“ lokálního trhu a „patronizování“ ze strany globálních značek. Globální značky mohou v Čechách dominovat, nemusí se příliš lokalizovat, ale nesmějí se chovat jako „kolonizátoři“.