Paříž, 12. 11. 2002, The Wall Street Journal Europe
Autor: Deborah Ballová
Francouzský výrobce destilátů Pernod Ricard si nikdy nevedl tak dobře jako nyní. Do jeho sortimentu loni přibyly světoznámé značky, mimo jiné Chivas Regal a koňak Martell. Firma Pernod Ricard je získala za 3,2 miliardy eur od společnosti Seagram, která se ocitla v likvidaci.
Akvizice posunula firmu Pernod Ricard na druhou pozici mezi výrobce destilátů. Výkonný ředitel Pernodu Patrick Ricard minulý měsíc oznámil, že integrace značek Seagramu proběhla lépe, než se očekávalo. V první polovině letošního roku se provozní zisk společnosti víc než zdvojnásobil a podařilo se výrazně snížit i zadlužení.
Přibyly ale i starosti. Pernod se bude muset postarat o některé globální značky získané akvizicí, které jsou v útlumu. Experti pochybují, zda to Pernod, který má zkušenosti s lokálními značkami, jako je Sambuca Ramazzotti v Itálii nebo Ouzo Mini v Řecku, bude schopen zvládnout. Firma, kterou v roce 1933 založil otec současného ředitele Ricarda, se totiž primárně zaměřuje právě na lokální značky. Když Ricard mladší převzal v roce 1972 vedení, zahájil postupnou expanzi firmy. První velkou akcí byla fúze s konkurenčním výrobcem pastisu, firmou Pernod. Společnost se postupně rozšiřovala prostřednictvím dalších akvizic a není už zdaleka jen výrobcem anýzových pálenek.
Akvizice Seagramu byla nejambicióznějším projektem firmy. Vlastnictvím Chivasu a Martellu posílil Pernod svou pozici i na trhu prvotřídních značek. Koupě zároveň firmě otevřela nové trhy, především v Asii a Latinské Americe, kde měla jen malé nebo vůbec žádné zastoupení.
“Seagram byla pro nás obrovská příležitost, teď jde o to, abychom nové značky dobře znali,” potvrzuje Patric Ricard.
Zkouška ohněm přijde hned na začátku příštího roku. Firma totiž oznámila znovuuvedení Chivasu a Martellu na trh. Seagram obě poměrně zanedbal a řadil je až za atraktivnější Absolut vodku a rum Captain Morgan.
Důsledkem toho bylo, že Martell zmeškal nedávný boom koňakových prodejů v USA, o který se “zasloužili” především mladí Afroameričané. Naproti tomu konkurenční Hennessy, který vyrábí LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, zažil velký comeback. Přispěl k tomu dobře zvládnutý marketing zaměřený na mladé spotřebitele, který doporučoval spíš pití aperitivu než skleničku po jídle. Firma Hennessy také přišla s novými produkty, jako je Pure White cognac, který se velmi dobře mixuje se sodou nebo ovocnými šťávami. Úspěch firmy Hennessy podnítil i další velké výrobce, Remy Cointreau a Allied Domecq, aby inovovaly produkci a rozsáhle investovaly do reklam na své koňaky Remy Martin a Courvoisier.
Martell ale zůstal zaměřen na Asii, kde se spotřeba v roce 2001 snížila oproti roku 1995 o polovinu. Martell tak propásl nárůst zájmu v USA a zaujímá tady osm procent trhu.
Ztrácel i Chivas, kterého se před dvaceti lety v USA prodalo 1,2 miliónu devítilitrových kartonů, zatímco loni to už bylo jen 460 tisíc. V USA Chivas připravil o pozici číslo jedna whisky Johnnie Walker Black Label, kterou vyrábí Diageo. Její prodeje se loni v USA zvýšily o šest procent, k čemuž jistě přispěla i skvěle zvládnutá kampaň “Keep Walking”.
Firma Pernod chce pro Martell a Chivas vytvořit nové komunikační strategie. Podle Ricarda předchozí reklamní kampaně neodpovídaly rozdílným spotřebitelským profilům obou značek a zcela se minuly účinkem.
