Přes velké rozpočty na komunikaci, které byly použity na rebranding britských mobilních operátorů BT Cellnet a One2One na O2 a T-Mobile, spotřebitelé změnu nepřijali. Podle výzkumu Summer 2002 Mobile Report, realizovaného společností Continental Research, téměř 80 % předplatitelů služeb O2 neví o změně jména svého operátora, přitom o novém názvu ví asi jen polovina těch, co zná BT Cellnet.
Přitom na rebranding bylo vyčleněno přes 150 mil. liber, které zahrnují i sponzoring londýnského fotbalového klubu Arsenal a soutěže Big Brother. V rámci výzkumu spontánní znalosti operátorů pouze 20 % z 2080 dotázaných zmínilo O2 (konkurenční Orange 67 % a Vodafone 54 %). T-Mobile si vede o něco lépe, spontánně ho jmenovalo 24 % dotázaných, a to i přes výraznou kampaň s tenisovými hráči Steffi Grafovou a Andre Agassim. Operátor vydal okolo 100 mil. liber na rebranding v Británii. O2 odmítlo závěry výzkumu s tím, že neodpovídají vlastním studiím společnosti.
-gs-