Kreslená reklama po americku

Michaela Pavlátová patří v Čechách mezi absolutní režisérskou a výtvarnickou špičku kresleného filmu i reklamy. Od poloviny 90. let žije a pracuje střídavě v San Francisku a v Praze. Jaké rozdíly vypozorovala při práci v obou zemích?

Aleš Hudský
„Určitě největším rozdílem je obrovská konkurence: Jestli tady je na padesát režisérů, kteří se věnují reklamě, ve Státech jich může být třeba padesát tisíc. V Čechách jsem se nemusela příliš starat, lidé v agenturách znali styl mé kresby a práci mi sami nabídli. To se v Americe děje jenom těm nejznámějším režisérům. Já ve Spojených státech spolupracuji se studiem Wild Brain, kde patřím k deseti kmenovým režisérům. Studio se zabývá kromě reklam například animovanými titulky do hraných filmů, znělkami, animovanými filmy pro webové stránky apod.“
Než se prorazí…
„Všude trvá dlouho, než člověk vejde ve známost. Nejdřív si na mě museli zvyknout šéfové studia a lidé, kteří je reprezentují. Oni protlačují deset režisérů, tak si museli ověřit, jak moc za mě mají bojovat.
Dlouhou dobu jsem pracovala na tendrech, které nikdy nevyšly. Pak mi umožnili natočit 13 půlminutových epizod seriálu pro webové stránky, což bylo od nich velkorysé, neboť už nastával soumrak animace pro internet. Až po dlouhé době mi svěřili jednu z pěti reklam na Wrigley’s a taky ,agitku’ o šetření elektřinou.
Další možností, jak přijít k práci, je nechat se zastupovat agentem nezávislým na studiu. Měla jsem nabídku od agenta z Los Angeles. Ten reprezentuje špičkové režiséry animace převážně z Evropy, jejichž krásné nekomerční filmy získávají ceny na festivalech. Ale tento agent zastupuje příliš mnoho lidí, kteří jsou si navíc něčím podobní. Evropský styl animace je jiný než americký, a v jeho nabídce bych byla jen jedna z mnoha Evropanů. Rozhodla jsem se pro studio Wild Brain, u nich jsem unikátní (ačkoliv já ten rozdíl nevidím), a navíc je tam možnost dělat občas menší práce.“
Moje velká reklama…
„Jmenuje se Winterfresh Chewing Gum – Slang Thang (pro Wrigley’s). Tato reklama pro mě byla velkým ponaučením o nutnosti týmové práce a odhadnutí vlastních sil. Prosadila jsem si, že budu vše dělat sama, jak jsem zvyklá z Čech. To ve Spojených státech není zvykem, tam se pracuje týmově. Máte k dispozici animátory, pomocné animátory, fázaře, kreslíře. Před dokončením reklamy jsem pak málem zkolabovala, protože jsem to samozřejmě nemohla stihnout.“
…a cesta k ní
„Naše studio získalo zakázku pěti kreslených spotů pro přesně vymezenou cílovou skupinu – šestnáctiletých ,cool’ lidí. Spoty hlavně nesměly připomínat disneyovskou animaci, to by tito lidé nevzali.
V mém spotu nazvaném Slang Thang se dva kluci baví o balení holek, které nakonec nijak slavně nedopadlo. Jeden vždycky řekne větu spisovně a druhý ji opakuje ve slangu. Agentura měla koncepci, že kresba má být grafická, pouze linková, žádný objem.“
„Ačkoliv reklama byla na žvýkačky, samotný produkt byl zmíněn jen nenápadně. Hrdinové mezi řečí vytáhli žvýkačku z balíčku, strčili ji do pusy a občas lehce žvejkli. Balíček jsem musela ukázat jen velmi nezřetelně, krátce, abychom cílovou skupinu neprudili přílišným ukazováním obalu.“
Do úplného vyčerpání
„Příprava byla úmorná – přes tři týdny jsem kreslila nové a nové výtvarné návrhy, klienti spolu s agenturou neustále připomínkovali velikost nosu, úst, vzdálenost očí atd. Šlo o dva obličeje, které jsou identické, ale přitom jiné. Nabízelo se řešení negativ/pozitiv nebo světlá/tmavá barva. Ale toto je v USA velmi ožehavé téma a museli jsme být politicky velmi korektní, aby to nevypadalo, že jeden je běloch a druhý Afroameričan.
Na samotnou realizaci pak zbyly tři týdny. Na dialog dodaný agenturou jsem animovala lypsynch (synchronizace pohybu úst s textem). Musela jsem skoro celý spot předělávat, protože jsem poprvé nakreslila výslovnost příliš zřetelnou.“
Když se dělá veřejná služba
„Moje úplně opačná zkušenost (malé peníze, tedy velká volnost) pochází z kampaně pro šetření energií v Kalifornii. Zase jednoduchý nápad – maminka křičí na chlapečka, ať zhasíná. Vznikla jedna verze s bílým chlapečkem a druhá s černouškem (bílý chlapeček měl pro změnu dvě verze jazykové – anglickou a španělskou). Opět jsem se potýkala s politickou korektností. Abychom se nikoho nedotkli, nakreslila jsem černouška s ulízanými vlasy, aby byl úhledný. Ale ukázalo se, že by to mohlo pozlobit cílovou skupinu, protože Afroameričané se nestydí za to, že jsou jiní, a nechtějí vypadat jako ulízaní běloši.
Jinak bylo vidět, že za tyto veřejné služby se nic nebo skoro nic neplatí. Spoty nebyly zdaleka tak nápadité, asi brali první nápad, protože holt na další nebyly peníze.“
Tady a tam…
„Ve Spojených státech je konzumní společnost. Vše se přepisuje do peněz, všechno je zboží, všechno musí vydělat. U nás i v celé Evropě je to naštěstí trochu jinak. Když tam děláte reklamu, tak myslíte na zaplacení činže. Tady berete reklamu spíše proto, že si chcete něco vylepšit v bytě nebo přistavět na domě patro. Ve filmu se tady ještě pořád dá najít i jiná práce než na reklamě. Ale v Americe se nezávislé filmy točí často bez honoráře a nějaké etické otázky spojené s prací na reklamě tam nikdo moc neřeší. Lidé jsou rádi, že mají vůbec nějakou práci, takže přes týden animují reklamu na tančící hamburger a o víkendu jedou protestovat do Seattlu.“ n

Autor je producentem společnosti Synergia