Foto: Michael Tomeš

Svoboda: Udrželi jsme fotbal v éteru o měsíc déle

26. 7. 2019 09:07

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Agentura roku: porota za vášnivé diskuse vybírala odpovědnou agenturu

Již třetí zasedání poroty v rámci Agentury roku, kterou pořádá týdeník Marketing & Media, mělo za úkol vybrat odpovědnou agenturu. Odborným garantem této kategorie je Asociace společenské odpovědnosti.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Rozhovor: O tom, jak zlepšit pověst fotbalu a jaký byl první ročník ligové nadstavby, hovoří nejvýznamnější muž českého fotbalu Dušan Svoboda.

FORTUNA:LIGA, nejvyšší česká fotbalová liga a nejsledovanější sportovní soutěž v Česku, skončila svůj revoluční rok. Revoluční v něm byla nadstavbová část, která přinesla o pět kol zápasů více, a protáhla tak komunikační období partnerů. Iniciátorem této nadstavby je právě Dušan Svoboda, který přišel do fotbalu před 15 lety ze světa financí. Muž mnoha, nejen fotbalových, aktivit, je jedním z nejvlivnějších lidí tohoto sportu u nás.

Poznal jsem vás před více než dvaceti lety a zdálo se, že se sportem nemůžete mít nic společného. Samá čísla, reporty…
Také mě to před dvaceti lety nenapadlo. Za vším je přátelství s Danem Křetínským, se kterým se známe od druhé třídy základní školy. Dan začal pracovat v Brně pro JT a k prvnímu obchodnímu případu, který řešil (byla to firma Vulkán), mě přizval ke spolupráci. Když byl s tímto byznysem, který odstartoval jeho zářnou kariéru, hotov, oslovil mě, jestli bych s ním nespolupracoval i v další akvizici, a tou byla Sparta.

Komu jste do té doby fandil? 
S Danem jsme fandili Spartě už tenkrát. 

Máte nějaký oblíbený klub ve světě, nebo ligu, kterou sledujete a je vám inspirací?
Jsem velkým fanouškem Bayernu a Bundesligy. Všichni nyní obdivují Premier League, ale já fandím německému fotbalu, kde mají dlouhodobě největší návštěvnost ligy i přes velký nárůst kapacity stadionů na ostrovech.

V českém fotbale jste na všech důležitých úrovních. Netrápí vás, že má u nás fotbal špatnou pověst? 
Trápí a moc. Je zde velká nedůvěra. Ale to není jen ve fotbale. Podívej se na jakékoli výběrové řízení organizované státem. Jak říkal Franta Hrdlička: Fotbal je dokonalým odrazem společnosti. Ale mnohdy si za to fotbal může sám.

Často vidím kroky, které negaci posilují. Jak na nápravě pracujete? 
Jednou z hlavních věcí je oddělení profesionálního fotbalu od fotbalové asociace, což je běžné po celém světě. Fotbal má jeden velký problém. Asociace je jednou z největších politických organizací u nás. Je tam sdruženo 330 000 členů. A když se v tomto systému chcete někam dostat, musíte projít volebním mechanismem. A v tu chvíli jsou tu vítězové a poražení. A ti poražení často nejsou schopni prohru přijmout a využijí každého zaškobrtnutí k útoku. A protože jde o takto mediálně atraktivní prostředí, šířit negativní pohled není tak těžké. Z téhle definice je podle mě strašně důležité, že se profesionální fotbal odloučil a bude pracovat na své důvěryhodnosti. Potřebujeme mít dobré vztahy s veřejností, se sponzory. 

A ještě něco?
Druhou zásadní věcí je, že lidé – zejména v profesionálním fotbale – se musí naučit žít a spolupracovat s novináři. Nemůžou je brát jako nepřátele. Ano, asi bychom si mohli přát lepší fotbalisty, lepší funkcionáře a stejně tak i lepší novináře, ale to se asi jen tak nestane. Proto je nutné jít naproti symbióze. A naší povinností je tomu pomoci. Současně by se kluby měly naučit více a lépe pracovat se svými fanoušky a návštěvníky ligových duelů. To je také role LFA, edukovat a zároveň posouvat kluby v tomto směru.

To jsou tedy věci, které podle vás fotbal v očích veřejnosti posunou? 
Věřím, že ano. Je to v každodenní práci na všech úrovních fotbalu.

Tento časopis čtou lidé z marketingu, komunikace a médií. Proto o fotbale budeme – pro vás netradičně – mluvit spíš jako o sportovním produktu. Když stojíte před partnery, jak jim fotbal představujete? Co je na fotbale nejcennější? 
Nejcennější je pochopitelně to, že fotbal přitahuje pozornost velké většiny veřejnosti. Každý týden se do fotbalu aktivně zapojí více než půl milionu lidí. A to se vůbec nebavíme o fanoušcích na hřištích, stadionech a televizních divácích. To jiný sport u nás nemůže nabídnout.

Ptají se i na již zmiňovanou pověst? 
Ano, ptají. Já se jim snažím vysvětlit, že na tom pracujeme, ale že to také musí vnímat jako daň za popularitu.

Snaží se vás partneři nasměrovat k nějakým aktivitám, které by fotbalu pomohly? Které by vyzdvihly jeho pozitivní stránky?
Mluvíme o tom, některé projekty se daří. Ale často nápadité aktivace skončí na finančních možnostech. Jedním z posledních je třeba aktivace Datartu, který se věnuje představení rozhodčích a jejich nelehké roli.

Proč vydáváte pravidelně vyjádření k chybám rozhodčích, což znovu vzbudí negaci a spekulace? Neměli byste hledat dobře zvládnuté zápasy, prezentovat příběhy rozhodčích, fanoušků, nápaditá chorea a tak dále? 
Komise rozhodčích spadá pod asociaci, ne pod LFA. Máte ale pravdu, že zájem je jen o negativní věci. Kdyby hodnocení nezveřejňovali, byli by podezíráni, že se snaží chyby zamést pod stůl. 

Ale co pozitivní věci? Ty se nenajdou? 
Cesta k důvěryhodnosti je naprostá otevřenost. Prostě se to nepovedlo, přehlédl jsem to. Tak jako vy jste měl chybu v textu a truhlář udělal křivou lať. Chybovat je lidské. Takhle se k tomu musí rozhodčí a fotbal postavit. 

Když vám dám dvě možnosti, která vám je bližší? Budujete produkt? Nebo spravujete ligu, fotbal? 
Fotbal spravuje asociace a její předseda. My rozhodně budujeme produkt a snažíme se etablovat LFA.

Daří se to? 
Myslím, že ano. Dnes má LFA pevnou strukturu a profesionální tým. Po třech letech existence teď prvním rokem ligu řídíme i finančně, obratově jsme zhruba na tři sta milionech korun. Ale jsme na začátku. Musíme přesvědčit další partnery, že fotbalové ligy jsou zajímavé. Cílem je také to, aby LFA byla silná. Je to běh na dlouhou trať.

Marketing je ve sportovním prostředí hodně podceňovaný. Přesvědčit lidi, že se bude budovat produkt a musí do této oblasti investovat, je těžké.
Když vezmeme rozpočty profesionálních klubů, jsou zde dominantní částky na hráče, údržbu, mládež, ale na marketing a PR jsou většinou marginální. To je vypovídající. Měnit to, je role LFA. Já vždy říkám, když utratíte na hráčích o tři miliony méně, na hře to nebude skoro poznat. Když tuto částku investujete do marketingu, efekt to přinese. Nebude to hned, ale dlouhodobě se to vyplatí!

Třeba Bohemka. Nabízí obdivuhodný příběh s velkým potenciálem, přitom servis a zábava pro diváky, prostředí a kultura na tribunách tomu neodpovídá. Jak je to možné?
Jednak je to o možnostech klubu a vlastnictví stadionu. Často také o tom, jak kluby ztratily víru, že fanoušci přijdou na základě nějakých aktivit. Často máme problém, že ztrácíme nadhled, že hledáme nepřítele tam, kde není a nesnažíme se věci posunout. Proto realizujeme worshopy, které mají právě v těchto oblastech inspirovat.

Ale ono to není jen o komunikaci, ale o postavení produktu, nastavení vize, reprezentace určitých hodnot. Myslím, že často se těmto věcem věnují nekvalifikovaní lidé.
A to zase narážíte na to, že se musí rozhodnout management klubu, že do této kapitoly bude kontinuálně investovat – v rozumném poměru k rozpočtu.

Myslím, že by si revizi zasloužila i definice poslání a vizuální styl LFA. Třeba ve vizi chybí zmínka o budování pozitivních hodnot fotbalu – otázka zábavy. 
My víme přesně, kam chceme jít a potřebujeme k tomu přesvědčit lidi ve všech klubech. Cesta je také přes partnery, kteří přinášejí inspiraci a chtějí větší kvalitu.

Jste iniciátorem a velkým zastáncem nadstavbové části. Jak tuto premiéru hodnotíte?
Vnímám ji pozitivně. Když stavím projekt, který má být atraktivní pro partnery a média, rozhodujícím kritériem je objem zápasů a počet fanoušků a diváků. Všechny tyto parametry jsou vyšší oproti minulému roku – dokonce rekordní. A to jsme neměli moc štěstí na počasí a u nadstavby nám konkurovalo povedené Mistrovství světa v hokeji. Hlavním pozitivem je i fakt, že ligový fotbal je o měsíc déle v éteru. 

Někteří trenéři se ale proti počtu zápasů veřejně vymezují.
Chápu to u trenéra Slávie, která letos hrála opravu velký počet zápasů. Ale každá změna vyvolává rozruch, a to především v Čechách. Podívejte se na reakce na změnu Davis Cupu. Věřím, že nadstavba je krok správným směrem.

Z pohledu hodnoty produktu určitě. Atraktivita, počet zápasů, napětí. Ale baráž se moc nepovedla. Opět kvůli výkonům rozhodčích. Netrápí vás to? 
Já myslím, že baráž se ze sportovního pohledu povedla. Byla velmi sledovaná, nepamatuji si, že by někdy tisíc fanoušků Brna vyrazilo do Příbrami. Rozhodčí, to mě trápí. Ale s tím LFA nemůže nic udělat. Je to plně v kompetenci FAČR. 

A co systém nadstavby? 
Co se týká systému, jsme také spokojeni. Nemůžu vyloučit, že se třeba za pár let nějaká úprava udělá. Ale chce to opravdu alespoň tři roky na detailní poznání.

Napadne vás ještě nějaký argument pro nadstavbu?
Jasně, sportovní stránka věci. Máme jasnou ambici. Chceme být na mezinárodní klubové scéně úspěšní. A tato změna tomu jde naproti. Jednak dobré týmy hrají proti sobě vícekrát, což je zocelí, a také skutečnost, že týmy díky dřívějšímu startu ligy jdou rozehrané do kvalifikací, stejně tak do jarních zápasů evropských soutěží.

Ještě jedna zásadní změna, a to přesun z veřejnoprávní televize na placený kanál O2TV. Nesnižuje hodnotu nižší sledovanost?
Sledovanost nižší skutečně je. Ale na placeném kanále to sledují opravdoví fanoušci, takže zacílení je přesnější a divácká audience je pro mnoho partnerů hodnotnější. Taky to kompenzuje objem zápasů a stopáž dalších pořadů našeho současného partnera.

Nepřehlédněte:
Svoboda: Udrželi jsme fotbal v éteru o měsíc déle

Třeba Tiki Taka. To je formát, který tady asi chyběl, ne? Fotbal je zde prezentován jako zábava, úplně v jiné rovině. Podíleli jste se na tom?
To je čistě aktivita O2TV. Ale my se jim snažíme pomoci dostat tam kvalitní hosty. Vysvětlujeme klubům, že to je pro prezentaci fotbalu velmi pozitivní. 

S televizním zpracováním od O2TV musíte být spokojený, že?
Jasně, odvádějí dobrou práci, stále se zlepšují. Výzvou do dalších ročníků je ještě pořad, který se bude věnovat datové analytice. Fotbal už je věda. Máme zde obrovské množství lidí, kteří mu rozumějí a chtějí se dozvědět více. A technologie už to v současnosti umožňuje.

Přijde mi, že televizní kvalita přenosů ještě má rezervy. Když se díváte na anglickou ligu, je to jako akční film. 
Být na úrovni Premier league znamená velkou finanční a technickou náročnost. Například nedávné finále Ligy mistrů nabíralo 45 kamer. My jich máme na top zápas třeba šestnáct. A ten rozdíl je prostě vidět.

Tlačíte na kvalitu, nebo to necháváte na televizích?
Náš cíl je mít všechny zápasy v televizní kvalitě, v současnosti máme některé jen pro streaming. A díky tomu mít všude videorozhodčí.

Pojďme ještě k partnerství s Fortunou, díky níž se fotbal posunul i z pohledu komunikace. Kdo stojí za rebrandingem ligy? 
Fortuna je velmi aktivní partner a jejich přístup k fotbalu je ukázkový. Vizuální styl ligy připravili oni za naší spolupráce. Výsledek je parádní. Jsou aktivní i mimo stadiony – na sociálních sítích, spolupracují též s O2TV a Tomášem Touhou, který přináší na fotbal úplně jiný pohled než klasická média. Sleduji to a dělá mi to radost. Naším cílem je k fotbalu přivést další podobně aktivní partnery.

Když jsme se dotkli youtubera Touhy a oslovení mladých lidí – co tento směr?
I proto jsme se s novou sezonou vydali nepoznaným směrem, konkrétně do světa esportu. Naším cílem je, dostat FORTUNA:LIGU do celosvětové počítačové hry FIFA, která vzniká pod hlavičkou EA Sports. To je platforma, která posílení brandu mezi mladými hodně pomůže. Zatím se nám to nedaří, jsme malý trh, ale chystáme projekt, který by tomu měl napomoci. Spustíme ho už v blížící se sezoně a z pohledu esportu bude velmi silný. To je další výzva před LFA.

Dušan Svoboda Muž mnoha fotbalových postů přišel ke kopané náhodou díky přátelství s Danielem Křetínským. Nyní je šéfem Ligové fotbalové asociace (LFA), místopředsedou Fotbalové asociace (FAČR) a obchodním ředitelem AC Sparta Praha. Kromě sportu se věnuje i práci v konzultantské společnosti FSG Group, kterou spoluvlastní. Je zde zodpovědný za dlouhodobou strategii, marketing a business development.

Foto: Michael Tomeš

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení