Budoucnost e-commerce se dělá teď

Do online obchodů přecházejí zákazníci zvyklí na offline svět a tomu musejí přizpůsobit provozovatelé e-shopů. O tom, co by měli udělat, aby si zasloužili svou mzdu, píše Pavel Jechort.

Díky omezenému přístupu ke zboží se na web v covidu přelili zákazníci, které bychom v našich shopech nečekali ani v nejdivočejších snech. Neměli na vybranou, ale vyhlíželi servis a služby, na které jsou zvyklí. Otevřel se jim svět, který nebyl tak nepřátelský, jak si mysleli. Často dokonce nabízel cestu, jak potřebu uspokojit snáze, někdy dokonce levněji. Výborně. Jak z učebnice. Akorát, že byli i tací, kterým nový vesmír se svou odlišnou fyzikou příliš nevoněl. Nemohli vhodný produkt najít, někoho se doptat, jedna fotka nestačila k rozhodnutí, doručení vázlo… Zkrátka nedostali rozpoznatelnou alternativu k zavedenému modelu. Že se on- a offline světy přibližují, bylo zřejmé již delší dobu. Jejich nečekaný akcelerovaný průnik ale vynesl primárně body těm, kteří byli připraveni zákaznickou offline zkušenost imitovat, či dokonce posunout o úroveň výš. Nebo alespoň těm, kteří šlápli, pod tlakem situace, do pedálů. Zbytek zůstal za vozem. Nic jiného se od situace, kdy k „trialu“ donutíte většinu populace, ani očekávat nedá. Jakékoliv klopýtnutí v zákaznické zkušenosti se teď vyvažuje zlatem. Jo a Amazon má aktuálně asi 600 kamenných prodejen, protože offline není mrtvý a offline zážitky ještě budou frčet.

Dalším úzkým hrdlem je situace, kdy k vám kupující proudí přes vyhledávače. Nejsou to pak úplně vaši zákazníci, ale zákazníci Googlu či Seznamu. Alespoň, co se výnosů týká. U dveří totiž pohotový vrátný za každého návštěvníka naúčtuje nějakých těch pár stokorun, zbytek námahy ponechá vám a rychle pošle účet. Přetlak způsobený návalem na e­commerce pódiu pak ceny vyhnal zase o patro výše, takže leckterý „business case“ přestal dávat smysl. Pak máte několik možností. Jednak se začnete modlit k výše zmíněné pozitivní zákaznické zkušenosti, máte‑li k tomu důvod, jednak začnete opravdu toužit po loajálních klientech.

Myslet si, že se do vaší značky někdo zamiluje, je šílenost. Loajalita neznamená nic jiného, než různé odstíny výhodnosti. Práce s klientskou bází dokáže doručit právě takové výhodné propozice, díky kterým docílíte opakovaných nákupů, pro něž si lidé přijdou již přímo a bez poplatků vrátnému. Že tyto pobídky fungující v rámci různých loajalitních programů zabírají, víme z kamenného retailu dávno. Kdo z nás nemá nějakou tu kartičku, dnes spíše appku, v telefonu, kde se těší z voucheru na 30 korun po útratě 2000?

Pokud si dokážete rozdělit zákaznickou bázi na nakupující 1 × ročně až po, dejme tomu, 6+, jasně vidíte, kde vám akviziční náklady tečou do kanálu. Dává smysl bojovat na dvou frontách. První je přechod z prvního do druhého nákupu, často spojený s registrací a klíčovými zákaznickými daty, jako je telefon, mail a podobně. Již zde musíte nakupujícího „incentivizovat“. Z hlediska akvizičních nákladů leckdy není ani stovka určená na další nákup přehnaný náklad. Vrátí se ostatně do obratu. Podobná bitva se pak děje mezi 3. a 4. interakcí. Tady někde, dle teorie, vzniká loajalita. Respektive akceptace, že s tímto obchodníkem mohu fungovat při opakovaných nákupech. Zde dává smysl, pokud produktové portfolio dovolí, řešit „cross sell“. Klidně opět nějakou tou stovečkou. To vše se dá, pochopitelně, omotávat různou mírou sofistikovanosti v závislosti na schopnostech vašeho CRM systému a teamu. Podaří‑li se vám skloubit tyto dvě ingredience, jednu z off- a druhou z online světa, plat jste si zasloužili.