KOMENTÁŘ: Interaktivní versus personalizované video

O podobnostech a rozdílech, které předurčují využití videí s přizpůsobeným obsahem v marketingu a zábavním průmyslu, píše Filip Koubek, spoluzakladatel společnosti Motionlab.

Stále se často ve firmách setkáváme se zmatením a zaměňováním interaktivního filmu a personalizovaného videa. Nepochybně mezi nimi existují podobnosti, ale také několik zásadních rozdílů, které předurčují jejich využití v rozdílných oblastech.

U personalizovaného videa se obsah přizpůsobuje každému divákovi. Obsahuje dynamické prvky, které se mění na základě předem shromážděných dat o divákovi. Mezi ně patří texty, obrázky, voiceover, mapy nebo celé dynamické scény. První personalizovaná videa se začala objevovat nedávno, ne více než před deseti lety. Jejich boom umožnila až sofistikovanější práce s daty, rozmach personalizace v marketingu a pokrok cloudových technologií.

Interaktivní film je označení pro audiovizuální obsah založený na vyprávění příběhů, který je řízen interakcí uživatele. První příklad něčeho, co by se dalo nazvat interaktivním filmem, pochází ze začátku 20. století z Velké Británie. Jednalo se o pouťovou střelnici zasazenou do kina, kde diváci stříleli na pohyblivé terče na plátně a zásah způsobil, že se obraz na okamžik zastavil a střelec získal bod. Obdobnou technologii využívala během 1. světové války armáda, která rychle objevila její výhody pro výcvik. Dalším počinem byl československý film Kinoautomat, který měl premiéru na Expu 67 v Montrealu. Šlo o první interaktivní film, kde se v klíčových okamžicích na scéně objevoval moderátor Miroslav Horníček, který vyzýval diváky k rozhodnutí, co se má dít ve filmu dál. Při každém promítání tak vznikla jiná verze filmu.

Další velký skok přišel s rozvojem počítačových her a laserových disků v 70. a 80. letech. Průlomem byla hra Dračí doupě z roku 1983, kde hráč rozhodoval o postupu hlavní postavy. S rozmachem digitálních technologií došlo k prudkému nárůstu popularity počítačových her. Význam interaktivních filmů začal uvadat. Nyní jsou vydávány spíše sporadicky, většinou jako určité osvěžení u existujících filmů a seriálů. Za důvod považuji způsob, jakým každý z formátů konzumujeme. Jako dominantní kratochvíle před obrazovkou můžeme označit sledování audiovizuálních děl a hraní her. Každé nás ale přitahuje z různých důvodů a poskytuje jiný druh uspokojení. Sledování filmů a videí je pasivní činnost. Rádi si sedneme a necháme se unášet příběhem. Interaktivita s filmem je spíše na mentální úrovni. Naproti tomu hraní her podporuje a odměňuje fyzickou interakci. Čím více a rychleji, tím lépe. Interaktivní film se pohybuje na hraně těchto světů. Primárně se chceme dívat, ale stále vyžaduje určitou fyzickou námahu, takže není pasivní. Neposkytuje nám však takové adrenalinové vzrušení jako hraní her. Tím, že se snaží oslovit oba emoční tábory, nedaří se mu plně zasáhnout ani jeden. I proto se interaktivní filmy neuchytily v reklamě, která je založena spíše na pasivním sledování.

Naproti tomu konzumace personalizovaného videa je v tomto ohledu přirozenější. Vzniká sice také dynamicky a každé je jiné, tak jako „jinak zahraný“ interaktivní film, tím ale podobnost zážitku končí. Personalizovaná videa navíc zobrazují divákovi unikátní obsah založený na jeho předchozím chování a mohou zobrazovat vhodné produkty, služby. Každý z obou formátů se tak hodí pro různé druhy sdělení. Personalizovaná videa jsou vhodná pro osobní sdělení, které diváka zaujme a které snadno konzumuje, proto jsou čím dál víc využívány v marketingové komunikaci. Interaktivní film se více než pro reklamu uchytil jako zážitek na hranici mezi videem a hrou a své místo si tak našel zejména v zábavním průmyslu, například u platforem VOD typu Netflix nebo HBO GO.