Emocí je v reklamách globálních značek čím dál více. Bohužel negativních

Online konference Communication Summit 2021 se zabývala dnešní přemírou emocí v reklamě a využitím poznatků neuromarketingu v komunikaci. Řešil se také humor a jeho role v kampaních značek.

„Emoce a kreativita jsou důležitější než kdy dříve. Bez emocí není reklama úspěšná, protože splyne s dalším podobným obsahem konkurenčních zadavatelů,“ řekla na konferenci Věra Šídlová, globalní brand manažerka Kantaru.

Společnost reklamu a emoční reakce na ni zkoumá už sedm let. Během té doby otestovala celosvětově 200 tisíc reklam a reakcí na ně. Na vzorku 50 tisíc reklam a 11,5 milionu tváří využili navíc výzkumníci metodu takzvaného „facial codingu“, v rámci něhož umělá inteligence pojmenovává emoce, které se lidem, byť na třetinu vteřiny, objeví ve tváři, takzvaný „mikrovýraz“.

Podle Šídlové je ovšem problém, že zadavatelé a reklamní agentury čím dál více pracují s negativními emocemi. V Česku to prý zatím není tak patrné, ale v globálním měřítku jednoznačně nastoupily negativní emoce. „Bohužel i během pandemie na to šli všichni přes patos, čímž porušili základní pravidlo nějak svým marketingem vybočit z řady,“ zdůraznila, přičemž trend pojmenovala jako „sadvertising“.

Dostat se do mozku

Sorin Patilinet, global marketing insights director ve společnosti Mars (žvýkačky Orbit, M&M‘s, Whiskas) ukázal, jak globální společnost využívá přínosy „neuromarketingu“. Podle něj je potřeba překonat bariéru lhostejnosti, a to lze právě přes emoce. Zatímco před osmi lety, než v Mars začali plně využívat poznatky neuromarketingu, pouze polovina reklam „fungovala“, nyní už je to údajně 70 procent.

Základem přístupu neuromarketingu je vybudovat výrazné paměťové struktury právě s použitím emocí, jedná se o jednoznačně nejrychlejší způsob. „Pokud takové struktury vybudujete, tak v momentě, kdy se zákazník v obchodě rozhoduje, zvolí váš produkt. Já v loajalitu ke značce nevěřím. Přes 90 procent našich činů se odehrává na podvědomé úrovni. Neurověda nám poskytuje komplexní vhled do chování spotřebitelů,“ říká Patilinet s tím, že mezi metody, kterými se ověřují reakce lidí na různé reklamy patří již zmíněný „facial coding“, ale také měření aktivity mozku pomocí EEG, které pomáhá porozumět nevědomé úrovni a také biometrie, která v různých situacích odvodí emoci například od vlhkosti pokožky. „Už jsme takto otestovali tři tisíce kampaní a máme diky tomu celkem jasnou představu, co funguje,“ je přesvědčen.

Vybrat si stranu

Leonard Savage, šéf kreativy v McCann Prague a klient agentury, Quique Vivas, viceprezident pro nefiremní zákazníky ve Vodafone, ve společném vystoupení na příkladech ilustrovali, že „nejrychlejší“ emocí z pohledu reakce je vždy nenávist. Mnoho lidí přitom podle nich očekává, že firmy budou zaujímat jasná stanoviska k různým společenským otázkám. A Vivas v to věří, říká, že nejdůležitější je zvolit si stranu.

„Protiklad rasisty není ne-rasista, ale anti­‑rasista,“ sdělil v kontextu s vánoční kampaní Vodafone, ve které hraje hlavní roli žena samoživitelka a její dvě děti asijského vzhledu. Reklama vzbudila velmi intenzivní negativní reakce, ale Vivas právě na ní ilustroval, jak je důležité stát si z pohledu značky za svým. „Je v pohodě, když vás všichni nebudou mít rádi. Musíte se té věci kompletně oddat, nejen jí přispívat,“ líčí Vivas principy, kterými se v marketingu řídí. „Jako marketingový profesionálové musíte s emocionální reakcí na vaši reklamu počítat, berte ji jako součást plánu a když pošlete do světa nový spot, v prvních dnech raději nečtěte reakce a nejlépe odjeďte na dovolenou,“ doporučil s nadsázkou Savage.