Pět důvodů proč se zaměřit na transparentnost a zjednodušení kampaní

Průměrně patnáct procent z mediálních rozpočtů všech programatických kampaní zmizí neznámo kam. K takovému zjištění dospěli analytici společnosti PwC při zkoumání digitálního ekosystému Velké Británie.

Jinými slovy, utracená částka na straně inzerentů po odečtení všech deklarovaných poplatků neodpovídala částce, kterou získal vydavatel. PwC tento rozdíl připisuje komplexnosti a nepřehlednosti celého ekosystému. Ten však vykazuje značnou podobnost s tím českým. V České republice probíhá programatický nákup impresí přes tytéž technologie.

Důrazem na vyšší transparentnost a zjednodušení digitálního nákupního řetězce (supply chain) lze získat celou řadu zajímavých benefitů nejen pro inzerenty a vydavatele, ale i pro celý trh obecně.

1/ Větší kontrola nad rozpočtem – Komplexní a netransparentní nákupní proces značně ztěžuje možnost dopátrat se, kam vlastně peníze z kampaní reálně tečou. Čísla v různých systémech nesouhlasí, případně neodpovídají smlouvám. Navíc samotní vydavatelé z celkových nákladů získají jen lehce nad 50 procent, zbylou část si mezi sebou rozdělí ostatní články v nákupním řetězci, agentura, technologické platformy a poskytovatelé dat. Zjednodušením a zpřehledněním celého procesu tak inzerenti získají lepší přehled o svých (často skrytých) nákladech a výrazně sníží riziko chyb a nesrovnalostí ve svých kampaních.

2/ Přesnější statistiky a menší diskrepance – Rozdíly mezi naměřenými statistikami jsou často dány odlišnostmi reklamních systémů nebo problémy v předávání dat. První systém např. započítá impresi již v okamžiku vyhrané aukce, druhý pak vyčká, dokud si reklamní systém na webu nezavolá bannerový skript ze systému inzerenta. Druhý problém se vzájemnou kompatibilitou dat zmiňuje také tým PwC, kterému se jen u 12 procent zkoumaných impresí podařilo propojit data z celého nákupního procesu. To pak nepřekvapivě otevírá prostor chybám a neznámým ztrátám. Technologie, pokrývající nákupní i prodejní stranu, mají velkou výhodu ve standardizovaném měření, a tedy minimálních rozdílech naměřených čísel. Takovou technologii poskytují například Amazon, Google nebo Adform.

3/ Pokročilejší práce s daty – Komplexní nákupní proces brání také efektivnějšímu využití dat a spolehlivé identifikaci uživatelů. Dejme tomu, že si chcete v DMP (data management platforma) vytvořit segment potenciálních zákazníků. Nastavíte si vhodné podmínky a vyjede vám seznam uživatelů (cookies), který nahrajete do nákupní platformy (DSP). Jenže pokud se jedná o platformy od různých poskytovatelů, tak DMP a DSP pracují s odlišnou identifikací stejného uživatele, která bez vzájemného propojení nebude fungovat. V Česku se úspěšnost tohoto párování cookies nejčastěji pohybuje mezi 50-70 procent. Ve finále tedy máte o 30-50 procent méně potenciálních zákazníků k oslovení. S dalšími zapojenými technologiemi je pak třeba i dalšího párování cookies.

Výhodu proto mají integrované platformy využívající jednotný identifikátor ve všech částech platformy, datové, nákupní i prodejní. Jednotná data pak umožňují tvořit složitější datové modely a data komplexněji zpracovávat např. v pokročilých klientských databázích (CDP). Vysoký podíl rozpoznaných uživatelů přináší výhody i vydavatelům, kteří získají cennější prostor pro své klienty.

4/ Vyšší efektivita kampaní – S přesnějšími daty a vyhodnocením jde ruku v ruce možnost přesnější optimalizace a tedy i snazšího rozpoznávání (ne)efektivních kanálů. Minimálně o zmiňovaných 15 procent, které už nebudou mít šanci mizet v různých černých dírách mezi řadou systémů. O tom, že zjednodušení procesu a lepší identifikace uživatelů hraje velkou roli, se přesvědčil například dánský vydavatel Ekstra Bladet, kterému implementace 1st party IDs (dlouhodobější identifikace uživatele přes server vydavatele namísto cookie v prohlížeči) zvýšila příjem z reklamních pozic o 20 procent a zdvojnásobila jejich proklikovost.

5/ Společenský přínos – V neposlední řadě přinese vyšší transparentnost programatického ekosystému možnost více podpořit média a kvalitní obsah. Přirozeně se totiž zvýší konkurenční tlak na férové ceny technologií, což uvolní více peněz pro vydavatele. Zároveň však bude lépe patrný rozdíl výkonnosti reklamních pozic u kvalitního obsahu, u kterého lidé tráví více času a jsou tedy déle vystaveni reklamnímu sdělení. Na rozdíl od uzavřených systémů typu Facebooku nebo Google Ads, kde kvalita obsahu u reklamy hraje minimální roli, tak bude možné i v programatickém nákupu lépe ocenit kvalitní média.