KOMENTÁŘ: Značky a jejich politický engagement

Před pár dny vypukla v mé sociální bublině zajímavá debata kolem postu Davida Navrátila z České spořitelny, který poukazoval na průzkum od Deloitte ukazující, že 76 procent mileniálů je přesvědčeno, že právě byznysové entity a nikoliv vlády či neziskovky jsou schopny zapříčinit změnu k lepšímu.

Samozřejmě se vytvořily dva tábory: nevěřící, že by firmy o něco takového vůbec stály (obzvlášť, bude-li je to něco stát) a věřící, snažící se přesvědčit, že toto je cesta k lepším zítřkům. To, že více a více studií dokazuje, že spotřebitelé kladou stále větší důraz na to, jaký „světonázor“ značky mají a jak v rámci něj konají či nekonají, je relativně známý fakt.

Tak třeba: 74 procent spotřebitelů je přesvědčeno, že firmy mohou zároveň zvýšit profity a přitom zlepšit ekonomické a sociální podmínky pro lokální komunity. (Edelman 2018). Šedesát čtyři procent dospělých Američanů je toho názoru, že prvním cílem firmy by mělo být „dělat svět lepším“ (New Paradigm Strategy Group & Fortune 2019). Globálně 67 procent lidí souhlasí, že je pro značky stále důležitější mít pozitivní příspěvek pro společnost, který jde dál než pouhá nabídka dobré služby nebo produktu (Ipsos 2017). Nedávná globální studie od Accenture Strategy zjistila, že 62 procent zákazníků chce, aby firmy zaujaly pozici oproti současným a široce relevantním tématům jako jsou třeba udržitelnost, transparentnost, fair employment.

Další a další fakta najdete zde. Doporučuji všem. Nicméně, ta opravdu zajímavá otázka je, nakolik by se značky měly angažovat politicky, respektive, co to znamená „dělat svět lepším“ bez politického zapojení. A je to vůbec možné? Vypadá to, že zákazníci volící značky podle toho, jak korespondují s jejich pohledem na svět, doslova vtahují značky do politických a sociálních šarvátek či dokonce bitev. Značky nikdy nebyly politicky zcela neutrální. Produkty značí často sociální status a tvoří komunikaci, která má za úkol vyvolávat touhu a přání.

Značky spotřebovávají zdroje v obrovských dimenzích a spoluvytvářejí zákony, podle kterých žijeme. Nicméně, dlouhá léta se tvářily a chovaly zcela apoliticky a toto aranžmá zdánlivě vyhovovalo všem. S tím je ovšem konec. Dnes máme fast food řetězec, rozebírající téma webové neutrality, sportovní obuv poukazující na policejní násilí či outdoorové oblečení, které dává v inzerátech vědět, že prezident ukradl kus země. Je zcela zřejmé, že v dnešní době je pro značky čím dál složitější stát jaksi „opodál“.

Na druhé straně je jasné, že se řadě brandů nechce přiznat barvu a zaujmout pozici. Pro mnohé z nich je téma politické angažovanosti velice slizký terén, ve kterém se dá daleko víc prohrát, než vyhrát. Bohužel pro jejich manažery, spotřebitelé začínají a budou více a více volit právě svou peněženkou. Je důležité si také připomenout, že si značky za tuto situaci mohou samy. Byly to právě značky, kdo začal prodávat výrobky skrze životní styl namísto fíčur a benefitů. A byly to značky, které v rámci moderní marketingové strategie začaly posouvat normální firemní sociální odpovědnost do extrémních výšin všech možných idejí po Smyslu a odpovědí na to velké Proč?

Hledajíce komerční výhodu, značky si přidaly „dělání dobra“ ke strategii. A zákazníci začali nejen naslouchat, oni chtějí nyní vidět i akci. Jak napsal již v roce 2017 J. Walker Smith (Kantar): „Politika a životní styl se nedají od sebe oddělit.“ A byl-li životní styl fokus značek, tak nyní, když se prolínají životní styly a politika stále více a více, budou značky k oslovení spotřebitelů potřebovat zcela jiný slovník.