Norský institut veřejného zdraví ve spotu od agentury POL jednoduše vysvětluje důležitost izolace a slibuje její blížící se konec díky vakcíně. „Tohle je začátek cesty zpět,“ říká se v reklamě.

Kampaň na podporu očkování jde udělat jasně, stručně a výstižně. Další, kdo jde příkladem, je Norsko. Tam se výroby spotu chopil Norský institut veřejného zdraví (FHI), což je vládní a výzkumná agentura spadající pod tamní ministerstvo zdravotnictví. Na pomoc si přizval kreativní agenturu POL, která má mezi klienty například Audi či Telenor. Cílem kampaně bylo ukázat, že vakcíny jsou schválené, k dispozici a kdo má při očkování prioritu.

Kreativa spotu je jednoduchá a vychází z premisy, kterou už každý zná – důležitosti sociálního distancování a izolace chránící před šířením covid-19. Tyto praktiky dostávají známou a vizuálně hravou podobu bublin, v nichž jsou schováni lidé při vykonávání dnes už běžných činnostech – práci z domova, volání si s blízkými a podobně. Najde se v nich každý.

„Dlouhou dobu přispíváme tím, že zůstáváme doma a sociálně se distancujeme. Necestujeme. Nepořádáme párty. Nenavštěvujeme se, neobjímáme. Jsou to stále silné zbraně. Už ale také začalo očkování,“ doprovází děj komentář, vypravěč následně stručně vysvětlí, k čemu je vakcína dobrá a kdo bude mít prioritu. „Ačkoli nás čeká ještě dlouhá cesta a mnoho z nás bude muset počkat, než přijde na řadu, naše cesta ven z bublin začíná teď,“ pokračuje narativ.

Není to nic komplikovaného, nejsou slibována rychlá řešení, zmiňuje se trvající potřeba stávajících řešení a zároveň se nabízí světlo na konci tunelu. To všechno v jedné minutě. Spot zároveň odkazuje na webové stránky FHI, kde je přehled všech důležitých informací a zpráv.

„Chceme, aby lidé, jimž je očkování doporučeno, měli možnost učinit informovanou volbu. Abychom toho dosáhli, je potřeba populaci předat relevantní sdělení způsobem, který jí bude blízký,“ uvedla k tomu Anita Daae, seniorní marketingová konzultantka FHI.

Norové ve své komunikaci zvolili podstatně přátelštější tón, než pro jaký se rozhodla například britská vláda. Ta do spotu z konce ledna od agentury Mullen Lowe (podílely se i OmniGOV, Freuds, MMC a 23red) obsadila zdravotníky z první linie i pacienty trpící nemocí covid-19. „Podívej se jim do očí a řekni jim, že jsi udělal, co jsi mohl, abys zabránil šíření covid-19,“ zní výzva na konci klipu, který v rámci kampaně doprovází také dvouminutové video s upřímnými svědectvími pacientů a personálu z Basingstoke and North Hampshire Hospital a St. George’s Hospital v Londýně.

Například Slovensko pak v propagaci vakcíny staví na tom, že přinese návrat ke svobodě. Vládní kampaň s konceptem od AMI Communications Slovakia využívá mimo jiné dobře známý symbol pro vítězství, kdy zdvižený ukazovák a prostředník ve slově vakcína nahrazují písmeno „V“. Spolupracuje rovněž s mnoha důvěryhodnými osobnostmi, mezi něž se zařadila i slovenská prezidentka Zuzana Čaputová.

Oproti tomu česká vláda ve své komunikaci stále tápe a ucelenou kampaň na podporu očkování ještě pořád nepředstavila. Zatím naposledy „zaujal“ Úřad vlády kritizovaným pokusem o kampaň na sociální síti TikTok ve spolupráci s influencery Annou Šulcovou a Jakubem Gulabem. Vlastní projekt na podporu očkování už ale má hlavní město Praha, které ve spolupráci s agenturou DDB připravilo prozatím OOH kampaň, již dřívější klip a od poloviny února je pak doplní i spoty v rozhlasu.