Tuzemští zákazníci budou očekávat „bezproblémový svět“. Zní to paradoxně, ale půjde o jeden z nejvýznamnějích trendů letošního roku, který ovlivní místní byznys. Ukazují to předpovědi sedmi významných osobností českého marketingu, které vyzpovídal David Suda, šéf kreativy WMC/Grey a předseda Art Directors Clubu. Celé jejich předpovědi je možné si vyslechnout v prvním letošním podcastu ADC Kitchen.

Nejde o to, že by podle lidí měly hned zmizet dopady koronavirové pandemie, ale že si i díky ní navykli na online vyřizování nákupů i jiných služeb. A online prostředí bývá podstatně přívětivější než reálný svět — dá se sledovat pohyb zásilek, všechno je na dosah prstu. Protivná či neochotná obsluha to tedy bude mít těžší. „Lidé zvyklí na online pohodlí budou více křičet, jakmile se jim nebude něco líbit, ozvou se proti nižší úrovni služeb,“ uvedl hlavní host podcastu Jan Suda, stratég McCann Prague.

Stejnou měrou se ale zpřísní i požadavky na online, skončí tolerance k nefunkčním nebo nedokonalým službám. „Lidé nebudou chyby odpouštět ani lovebrandům, jako to nedávno zažila i Ikea. Největší tlak bude na logistiku a hladkost celého procesu od nákupu po spotřebu. V marketingu se to podle mého odrazí tím, že už nebudeme prodávat jen produkty a jejich příběhy, ale i ten proces, jakým se k zákazníkovi dostanou,“ řekla Petra Jankovičová, spolumajitelka Triad Adveritsing.

Částečně to souvisí i s výraznějším nástupem generace Z, která v online prostředí vyrůstá a nechybí jí sebevědomí se ozvat, když se jí něco nelíbí. „Generace nastupuje i do strategií značek. Pohání inovace, ať z hlediska kanálů, konzumace služeb, nebo toho, co od značek očekává,“ dodala Pavlína Louženská, zakladatelka skupiny #HolkyzMarketingu.

Dobré kampaně

Pro firmy jsou tyto trendy výzvou ke zkoušení nových služeb, které budou propojovat online a offline světy a víc je přiblíží zákazníkům. Podle dalších expertů by se měly věnovat více i dobru. Jak upozornil Aleš Hron, stratég WMC/Grey, budou letos lidé citlivější, protože se i kvůli dopadům krize hodně z nich nemá a nebude mít dobře. Bude větší hlad po reálném dobru, třeba i v reklamě. I do Česka už by tak mohl výrazněji proniknout trend, kdy se značky v kampaních odhodlávají k vyjádření svých postojů, třeba i v případě společenských otázek. Nepůjde to ale jen tak. „Je třeba sestoupit zpět mezi smrtelníky a ukázat jim, že i značce může záležet na něčem dobrém a hodnotném. Snažte se, aby tomu, co tvrdíte, předcházely reálné činy,“ upozornil Hron.

Větší konkurence

V tom případě musejí být ale podniky připraveny na to, že možná část potenciálních či stávajících zákazníků odradí, protože s nimi názor nebudou sdílet. A také jim to na sociálních sítích dají vědět. Je to dané i tím, že se sociální sítě postupně „massmarketizují“ a zvlášť na Facebooku má názor každý. Jak upozorňuje Jan Suda, na globálních sítích je zároveň výraznější konkurence zahraničních společností, a tak bude čím dál těžší jakýmkoli příspěvkem vyniknout a zaujmout. „Naše cílové skupiny jsou stabilní součástí cílovek globálních hráčů. Díky tomu, že jsme stále víc a víc součástí světa, máme nové konkurenty, potřebujeme vystoupit z řady. Je to jako když chcete někoho oslovit v baru — budete mít ty samé řeči jako ostatní, mluvit delší dobu nebo uděláte něco nezapomenutelného?“ řekl Jan Suda.

Podle stratéga Zaraguza CZ Romana Biatha by navíc měly značky konečně pochopit, že sociální sítě jsou mediální kanál jako jakýkoliv jiný. „Za určitou sumu se snažím doručit co největší zásah nebo konverzi. Co jiného by ještě mohly dělat? Využít potenciál komunit, komunikovat v malých skupinách ambasadorů, kteří jim pomůžou produkt nebo službu posunout,“ dal tip Biath.

Sociální obchodní centrum

„Socky“ se rovněž stávají běžným prodejním kanálem. Nastupuje trend takzvané social‑commerce, prodeje prostřednictvím livestreamů či rovnou v příspěvcích a profilech na Instagramu, ale i sítích jako je WeChat, TikTok či Clubhouse. „Díky Facebook Shops také může mít svůj prodejní kanál úplně každý. Jsme svědky proměny sociálních sítí v jedno velké obchodní centrum. Otázkou je, jak se v něm zákazníci vyznají. Značky budou nuceny daleko více pečovat o svoji image a příběh,“ upozornil Pavel Flégl, šéf kreativy Isobar.

Marketérům i podnikatelům částečně pomůže častější využívání nástrojů umělé inteligence. Letos bude více pomáhat s tříděním dat, utvářením představ o zákaznících, rozvojem hlasového ovládání či zjednodušením komunikace. Zatím ale stále marketéry a kreativce nenahradí. „Ačkoli sami testujeme různé šikovné nástroje, které mají nahradit kreativní práci lidí, neukazuje se, že by byly lepší a rychlejší než lidé. Tedy zatím ne a zejména ne v českém jazyce,“ uvedla Markéta Moreno, ředitelka pro značku a komunikaci Vodafone CZ.