Přesně před rokem, 28. ledna 2020, se poslanec Bohuslav Svoboda dotázal tehdejšího ministra zdravotnictví Adama Vojtěcha, zda jsme na případný příchod pandemie na naše území dostatečně připraveni. Přestože v Číně už pandemie propukla naplno, začala se tímto momentem psát kapitola koronaviru ve veřejném prostoru i pro nás. Celkové dopady budou pravděpodobně závažnější, než si v tu chvíli uvědomoval každý z přítomných.

O připravenosti a zvládnutí situace může vypovídat i fakt, že se nám od té doby vystřídali tři ministři zdravotnictví, z premiantů jsme se stali lůzry a nemůžeme si o tom ani pořádně zanadávat u piva. Pojďme se však na chvíli oprostit od krize krizového řízení státu a podívejme se na zásadní plusy a mínusy v tolik probírané (ne)vládní krizové komunikaci. Trvá již rok, všechno nejlepší!

Štěstí přeje připraveným

Mnohokrát omílané rčení, které se v krizové komunikaci nikdy neztratí. Nastalou situaci nikdo nečekal. Samozřejmě. Zajímavé může být ale srovnání připravenosti zvládat krize ve státním a soukromém sektoru. Počáteční zmatek v komunikaci i celospolečenská hysterie by se dala zvládnout lépe, kdyby v rukou vládních autorit a institucí existoval nějaký krizový komunikační plán. Stačila by i vize, co lidem říkat, když zrovna „není líp“. Absenci plánu bychom ještě dokázali odpustit v první vlně. To by ale nesměla nastat další vlna ignorace ve chvíli, kdy bylo všem expertům jasné, že vybudování krizové infrastruktury v komunikaci bude jedním z klíčových faktorů zvládnutí celé krize. Doteď nemáme nic, ale třeba se někdy dočkáme.

Selhání klíčových influencerů

Influencer nerovná se v tomto případě Youtuber ani Instagramer, ale člověk, který v krizové situaci reálně ovlivňuje miliony lidí. Nutno říci, že všichni selhali. Netransparentnost, nesrozumitelnost a neochata si přiznat, že je potřeba říkat i nepříjemné věci. Formu, kterou se pak většina představitelů veřejného života obracela k lidu, už netřeba komentovat. V tomto kontextu je zásadní, že klíčoví influenceři se začali ve špatné krizové komunikaci dokonce předhánět.  Ať už jde o strašení mrázaky v ulicích, potřebu jet v srpnu si odpočinout na dovolenou, svalování viny na ty, kteří již mají měsíce zavřenou živnost nebo o zubaře, který se z ničeho nic záhadně vytratil. Poslední kapkou je pak nejnovější trend nedodržovat něco, co sám ostatním nařizuji.

Instituce obětí politického marketingu: není kampaň jako kampaň

V celospolečenské komunikaci mě zásadně mrzí naprostá degradace tradičních institucí v očích veřejnosti. V první vlně to byly démonizované krajské hygieny, v druhé vlně se veškerá špína snesla na Ministerstvo zdravotnictví. Částečně neprávem, staly se obětí něčeho zdánlivě mnohem většího, ale vlastně naprosto nepodstatného. Právem obdivovaný komunikační tým současného premiéra si totiž (nejspíše správně) spočítal poměrem cena/výkon, že bude jednodušší nechat instituce vymáchat v jejich neschopnosti dobře komunikovat, než jim pomoci.

Převládl tu totiž takový politický kampaňový nešvar – myslet si, že jsme dobří, i když k tomu není, nejen z hlediska komunikace, vůbec žádný důvod. Rád bych popřál chystané kampani k očkování úspěch, ale v tomto jsem skeptik, protože to základní podhoubí už někdo zvoral tak, že se tam nic dobrého zasadit vlastně nedá.

Důvěra je beznadějně ztracena

Nedůvěra. Slovo, které se nyní stále častěji skloňuje napříč celým světem. Málokde v Evropě však nedůvěra v instituce a autority rezonuje tak jako u nás. Byl to rok, který ve vlnách nabízel víru v lepší zítřky a později nabral směr Rio. Od momentu vyšehradské kapitulace se víra ztratila a začalo období, které můžeme hodnotit jako největší krizi důvěry v historii České republiky. Opět je na vině absence jakýchkoli principů tradiční krizové komunikace a fakt, že důvěru si musíte zasloužit. Věřte mi, občané, firmy i další se snaží. Autority ne. Krize ekonomická jednou přejde, krize důvěry nikoli. Přejme si jen, abychom to vyčítali stále jen vládě a ne sobě navzájem. Více o důvěře naleznete i v nejnovějším Edelman TRUST Barometru.

A zlepšeme si náladu: Tady sáhneme raději mimo naši vládní garnituru.

Lidé a firmy premianty

Na rozdíl od vládních autorit se s krizovou komunikací vyrovnali živnostníci, firmy i další na výbornou. Proč? Umí v tom chodit a jsou na krize připraveni. Nemohou se spoléhat na to, že to za ně udělá někdo jiný. „Best in covid“ etapa byla pouze zásluhou soukromého sektoru a hrdinů z řad zdravotníků a dalších složek záchranného integrovaného systému. V komunikaci od soukromníků by se mohl stát mnohému přiučit. Často se totiž stávalo, že soukromý sektor musel díky zkušenostem s krizovým řízením a krizovou komunikací veřejně korigovat nápady, kterými mohly vládní autority poslat tuto zem do většího temna než Švédové po Bílé Hoře. V této oblasti si pochvalu jistě zaslouží například Svaz průmyslu a dopravy ČR, Hospodářská komora, Svaz obchodu a cestovního ruchu či nově vznikající subjekty, které se silně postavily za svá odvětví. Palec nahoru a díky za to!

Vykřičníky Dominika Feriho

„Jméno, řekněte, nestyďte se.“ Řeknu ho. Dominik předvedl tak primitivně geniální koncept krizové komunikace, až se člověk zhrozí, že byl jediný. Význam jeho dnes již legendárních vykřičníků je nezměřitelný. Nikdo nemá čas stále sledovat nové nařízení vlády, sledovat hodiny trvající tiskové konference. Každý chce vědět , co se vlastně děje. Přestože je Dominik svým přístupem někdy až totálně nepolitický, za svoji aktivitu na sociálních sítích a krizovou komunikaci v době covidu na nich si právem zaslouží uznání.

Posílení role expertů

Zdravotníci a vědci si zaslouží klobouk dolů nejen za svoji práci, ale i za to, že vydrželi nesmyslný tlak ze všech stran. Komunikačně se jasně ukázalo, že bez opravdových expertů to nepůjde. Problém nevyřeší kampaň, ale angažování opravdových profíků. Nic proti úředníkům, ale expertem na krizovou komunikaci vedoucí odboru komunikace na ministrerstvu pravděpodobně nikdy nebude. Byl bych se toho rád dožil, ale to by daná funkce nesměla být v době nejhlubší krize v oboru až urážlivě podfinancovaná. Nehledě na další „špeky“. Doufám, že se státní aparát poučil a místo nápadů, jako jsou dvě miliardy do kampaně na podporu tuzemského turismu, vynaloží alespoň čtvrtinu z této částky na nějakou pořádnou analýzu toho, co se stalo a už se to nikdy stát nemá. Jak se tak krásně říká na dnes už legendárním billboardu. „Jsme schopný národ, jen nás řídí nemehla.“ Ano, co to změnit? Alespoň v té komunikační rovině.

Závěrem jen věřím, že potřebu změnit přístup ke komunikaci začneme řešit dříve než v hospodě. Více o komunikaci v ČR v době covidu již dnes večer (28. 1.) od 21:00 na sociální síti ClubHouse. Mezi hosty diskuse budou významní experti napříč komunikačními obory. A díky fungování tohoto nového fenoménu i určitě mnoho dalších.

Autor: Jakub Splavec, account director v AMI Communications