ANKETA: PR budou hýbat sociální sítě, digitalizace i očkování

Zadavatelé budou řešit reputation management, společenské otázky, vztahy se zákazníky, ale i s agenturami, říkají odborníci na Public Relations.

Otázky:

1. V jakých disciplínách PR čekáte do budoucna největší růst či pokles zájmu? 
2. Co za významné události letos obor čekají vedle voleb?
3. Jak se na vašem byznysu projevila a projeví koronavirová krize? 

Michal Vlasák, Havas PR

1. Dlouhodobě vidíme rostoucí tlak na odpovědné chování firem a udržitelné podnikání, takže po odeznění problémů spojených s covid-19 čekám opět nárůst investic do CSR komunikace. Media relations jsou u PR agentur stále nejpoptávanějším typem služby, následují sociální média, digitální kampaně a produktové PR. Trh už se naučil, že většina předních PR agentur zvládá komunikaci na sociálních sítích výborně a není nutné hledat specializované agentury.
2. Věřím, že letos dojde ke dvěma zlomům nebo alespoň zásadním posunům, a to v oblasti boje s dezinformacemi a v oblasti komunikace státu. Pandemie brutálně odhalila zranitelnost společnosti z důvodu šíření dezinformací, zároveň se s nimi potýkají i některé firmy. Doufám, že to spoustě lidí otevře oči a tlak veřejnosti přispěje ke změně současného stavu.
   Nejdůležitější „událostí“ bude jednoznačně komunikace na podporu očkování, kterou stát podcenil a zachraňují to iniciativy dobrovolníků. Snad to všechno dopadne dobře a vládní úředníci si konečně uvědomí význam strategické komunikace státu, ideálně za podpory profesionálních dodavatelů.

3. Z hlediska výsledků se krize projevila minimálně a je skvělé, že jsme nemuseli sahat k personálním opatřením, jako v jiných odvětvích. Je jasné, že práce v kancelářích se promění a vzroste podíl práce z domova. Nicméně v našem oboru je osobní potkávání a rychlá výměna názorů zásadní, takže doufám, že nejpozději ve druhém pololetí už budeme většinu pracovní doby znovu trávit společně.

Šimon Rákosník, Rubikon PR

1. Jako technologická PR agentura se soustředíme primárně na strategické služby a vztahy s médii. Pociťujeme nicméně zvýšenou poptávku po placených formátech, jimiž doplňujeme klasické PR. To připisuji faktu, že se v českých médiích částečně uvolnila inzertní kapacita, takže prostor je dostupnější a zároveň naši úspěšní klienti mají budget na investice do ad hoc inzerce. Často jsou to menší firmy či startupy, jimž se zatím nevyplatí poptávat klasickou marketingovou nebo mediální agenturu, a tak to suplujeme my. Podobně vzrůstá zájem o integrovanou komunikaci na sociálních sítích, což je oblast, kde letos posilujeme naši kompetenci a kapacitu. Klienti oceňují, když mohou výstupy vygenerované prací agentury ihned překlopit i do sociálních sítí a dobře publicitu využít.
2. Vzhledem k našemu zaměření na technologické firmy nás od začátku pandemie koronaviru zaměstnává rychlý růst e-commerce a obecně vzestup digitalizace. Témata firem, na které se primárně zaměřujeme, už několik měsíců silně rezonují v médiích, takže se nenudíme. Jinak samozřejmě bude i tento rok komunikačně rokem covidu.    
3. Ekonomicky jsme dopad první vlny pocítili v řádech procent, jednotky klientů omezily PR rozpočet. Po pracovní stránce pro nás byla první vlna jedním z nejnáročnějších období, protože jsme se po hlavě vrhli do komunikace platformy Covid19CZ, což byla neocenitelná zkušenost. Od podzimu v podstatě každý měsíc překonáváme rekordy, takže i letošek bude naším doposud nejlepším rokem. Přičítám to oblasti, z níž se rekrutují naši klienti a také tomu, že jsme, v souladu s naší strategií, ale samozřejmě i pod dojmem pandemie, velmi agresivně hledali nové klienty. Vzhledem k tomu, že nám v podstatě žádní klienti neodešli, rychle teď rosteme a musíme posilovat kapacity. Odměňování jsme nijak neměnili, ale naši původní kancelář jsme opustili prakticky okamžitě. Přes první vlnu jsme byli většinou doma a na chalupách, od podzimu působíme v coworkingu. Po čtyřměsíčním dočasném pobytu v příjemných prostorách HubHubu v paláci Ara jsme od ledna tohoto roku finálně usídlili v nových flexibilních kancelářích Scott.Weber Workspace v budově Flow na Václavském náměstí.

Michal Hoblík, Aspen.PR

1. Určitě poroste reputation management a aktivity spojené s budováním značky. Covid-19 mnoha firmám ukázal, že bez dobré reputace, vztahů se zákazníky a jejich věrností, mají v krizi velké problémy. Právě nadšení zákazníci a komunita vytvořená okolo značky jim pomohla přežít těžké časy. Dále očekáváme větší zájem o tvorbu obsahu. Klienti stále více poptávají a očekávají kvalitní obsah ušitý na míru daným kanálům a cílovým skupinám.
2. Události v roce 2021 nebudou pravděpodobně stále moc o eventech, ale spíše celospolečenských otázkách. Pokračující covid-19 a téma očkování budou ty nejzásadnější. Věřme, že i brzký návrat do běžného plnohodnotného života v druhé polovině roku. Určitě bude tématem i regulace sociálních sítí, témata spojená s autorskými právy na jednotném digitálním trhu, ale i fake news.
3. V konečném důsledku se zatím neprojevila téměř vůbec. Po určitém zmrazení některých aktivit na jaře si klienti uvědomili, že bez komunikace a marketingu nelze přežívat. Konkurence nikdy nespí a kdo chvíli stál, stojí opodál. Na konci roku 2020 a nyní na začátku 2021 naopak sledujeme, že někteří klienti jsou o mnoho aktivnější a řešíme více aktivit a projektů. Na chod naší agentury či nějaká opatření nebo změny tedy vliv covid-19 zásadně nemá.

Pavlína Rieselová, Ewing

1. Šest oblastí, kde jsme vynikli v roce 2020 a kam soustředíme zdroje i pro rok 2021 jsou: strategické poradenství, digital, interní komunikace včetně change managementu (zásadní změny, nové vedení, propouštění, vysvětlování), transactional – nákupy a prodeje společností, fúze, insolvence, reorganizace (čekáme návrat M&A ve třetím čtvrtletí 2021), politický marketing, public affairs.
2. Komunikace kolem covidu bude ve společenském dialogu dlouho vést. Osobně se ale domnívám, že během roku 2021 budou nabírat na síle také témata jako digitální pracoviště, e-government, kybernetická bezpečnost a budoucí prezidentské volby.
3. Obecně rok 2020 přinesl Ewingu hodně změn. Využili jsme je ale i k tomu, abychom dotáhli spoustu věcí, které jsme si pro loňský rok dali jako prioritu: změnu brandu, změnu jména společnosti a jmenování nových partnerů.
   Období od března do srpna/září bylo z hlediska financí ovlivněno situací kolem covid-19, ale poslední kvartál byl tak silný, že za rok 2020 Ewing nepocítil snížení „fee revenue“.
   Během roku jsme nabírali nové zaměstnance. Na trhu bylo v létě více lidí, jejich požadavky na platy či benefity byly střízlivější než na začátku roku 2020. Naším cílem bylo nesnižovat benefity a vyplatit bonusy, což se povedlo.
   Podepsali jsme prodloužení nájmu stávající kanceláře o pět let s opcí na další prodloužení. Po prvním lockdownu jsme zaznamenali obrovskou chuť lidí vrátit se zpátky do kanceláře. Jsme lepší jako kolektiv než jako jednotlivci. Jsem překvapená, kolik agentur v Česku i v zahraničí pustilo své kanceláře a fungují v kombinaci home officu a drop-in space. Pokud je k tomu nutí finance a přežití, je to nejspíš správné rozhodnutí, ale my jednoznačně chceme mít prostor, kde společně pracujeme a kde se částečně i bavíme. Měli jsme loni bohužel méně gin & tonic dní nebo grilovaček na terase než obvykle, ale věřím, že opatření nám jednoho dne dovolí se opět vrátit do módu, kdy pracujeme a bavíme se v kanceláři.

Pavel Vlček, PR Klub

1. Loňský výsledek průzkumu agentury Ipsos pro asociaci PR Klub provedený mezi více než stovkou zadavatelů měl jednoznačný výsledek: investice budou proudit do interní komunikace, sociálních sítí a do audio-vizuálního obsahu. Interní komunikace je v době, kdy se i vánoční večírky konají online, zásadní. Sociální média jsou v centru dění, investice do nich narůstají, a to od nutné seniority jejich manažerů přes práci s obrazem a videoobsahem po jejich monitoring a vyhodnocování. Škrty zadavatelé už na jaře předpokládali u eventů, klientských magazínů a media relations. Eventy v důsledku toho, že jsou určitě na jeden až dva roky prakticky „vypnuté“, nutně zažijí restart, v jehož důsledku budou pravděpodobně mnohem více multikanálové. A jistě se definitivně rozloučíme s dávno přežitým modelem například u konferencí typu „dej nám 150 bez DPH“ a můžeš na 20 minut vystoupit. Eventy do komunikačního mixu bezesporu patří, je však potřeba znát jejich skutečný přínos, když ne přímo ROI. Sociální média začínají svou náročností na výrobu obsahu a na správu nákladově převyšovat klasická media relations, do nichž investice postupně klesají. Ostatně kdo by si před dekádou pomyslel, že z „uděláme tiskovou konferenci, naplánujeme rozhovory s novináři a nezapomeňte připravit něco na sítě “ se stane „rollujeme na sítě, monitorujte, jak to přebírají média“. Samozřejmě neplatí to vždy a v každém případě, ale ta změna je nepřehlédnutelná. 
2. Zřejmě se dočkáme mnoho neznámých změn. Ostatně, kdo by před rokem čekal, že tenisový Australian Open se bude hrát mimo tento kontinent? Budou se konat odložené Olympijské hry? Uskuteční se Expo v Dubaji, a pokud ano, bude někoho zajímat? Budou fanoušci chodit na zápasy? A co „festivalové Vary“? Budou firmy mít na investice do sponzoringu a dalších aktivit? Půjdou plánované investice do komunikace o třetinu i více dolů podle jednotlivých oborů? To vše může opravdu hodně zamíchat kartami komunikace a marketingu. 
3. Doba hojnosti skončila. Zadavatele bude zajímat výsledek, měřitelný, se skutečným dlouhodobým dopadem. Ani u klientů, kteří to ještě tolerují, už bude těžko možné vykazovat jako práci přehledy toho, kdo z agentury se jak dlouho zúčastnil pravidelných meetingů s klientem společně s hodinou sazbou. Nemluvě o bizarnostech typu, že klientovu aktivitu si agentura chce „vyreportovat“ jako svou, aniž by se na ní jakkoli podílela apod. V in-house si agentury najímají proto, aby získali pomocníky pro dosažení stanovených cílů. Rámcové smlouvy s vícero agenturami, interní mini-tendry mezi nimi na jednotlivé projekty a silná práce success fee, to je to, co klienti budou stále více očekávat. Požadují odborně zdatné „sparring partnery“, které nemusí učit materii a naopak kteří jim pomohou zvládat „nálož“ úkolů. Je to výrazně náročnější z hlediska poptávání služeb a řízení dodavatelů, avšak přináší to výsledky.