Foto: Archiv Pavel Galík

Buďte tam, kde nikdo jiný dávno není

2. 11. 2020 04:11

— Mohlo by vás zajímat —

Ležák Gambrinus 12 se představuje s kampaní „Zralci na chmelu“

Ze stínu desítky vystupuje ležák Gambrinusu s kampaní od agentury McCann Prague a spoty od Boogie Films.

Jak Kofola sedm let ladila novou identitu? Čtěte v MAM 12/2024.

Pakliže se konkurence předhání v digitálních světech, největší ROI získáte tam, kde všichni pole již dávno opustili — například v tisku, navrhuje Pavel Galík.

Většina kampaní přihlášených do tuzemské soutěže Effie 2020 měla podle porotce Pavla Galíka z Omnicom Media Group silný obchodně orientovaný základ. „Jakkoliv to z mých úst může působit překvapivě, média jsou vždy pouze tak silná, jak silná je ambice projektu a zpracování kreativy,“ říká.

Objevuje se mezi pracemi přihlášenými do Effie nějaký nový trend ve využití médií?

V rámci případových studií mně překvapila celistvost navrhovaných řešení. Většina kampaní měla silný obchodně orientovaný základ, kdy média vždy plnila pouze dílčí specifikovanou roli. Jakkoliv to z mých úst může působit překvapivě, média jsou vždy pouze tak silná, jak silná je ambice projektu a zpracování kreativy. Role médií je pak „akcelerovat“ rozšíření do společnosti. Jako hlavní trend proto vidím méně „digitálního bullshitingu“ a větší důraz na celkový efekt. V rámci Effie jsem nicméně objevil ještě jeden lokálně-kulturní trend. Český marketing v posledních letech prošel intenzivní proměnou. Objevila se široká škála nástrojů. Detailní výzkumy se staly každodenní realitou. Budování značky získalo v komunikaci opět své místo. Zároveň se však nemohu zbavit pocitu, že je marketingové prostředí až příliš vedené chladným kalkulem. Kvalitní insighty v ČR téměř neexistují. Co není podložené daty či Excelem, jako by nebylo. Přijde mi, že českému marketingu chybí srdce. Efektivní kampaň pro mě osobně totiž není ta, která přinesla firmě nejvíce peněz. Opravdu efektivní kampaň je ta, která měla pozitivní přesah na celý systém – na firmu, zákazníka, zaměstnance, planetu. Jinými slovy kampaň, která reálně změnila prostředí – a teprve za odměnu se stala nejúspěšnějším finančním projektem posledních let. Takové myšlení je v mnoha rozvinutých zemích základním kamenem. Kampaní, které mají za cíl pozitivní přesah ve společnosti je však v ČR bohužel naprosté minimum. A je to škoda. Zároveň se tím u nás však vytváří silná příležitost. Pokud vaše konkurence využívá excely, kalkulačky a vše musí vidět na základě historických dat – značka, která k tomu všemu přidá intuici, pokoru a srdce bude mít dle mého názoru výrazně kvalitnější život.

Jaká strategie namixování mediálních kanálů je podle vás nejlepší pro to, aby kampaň přinesla lepší ekonomické výsledky a tím i zvýšila šance v soutěži?

Pokud by existovalo universální efektivní namixování pro všechny obory, měli bychom výrazně jednodušší práci. Ano, můžeme donekonečna opakovat poučky globálních studií či názorových guru. Když si však dáme čas, a podíváme se na situaci značky důkladně z blízka – realita efektivity je často výrazně jiná. Každá značka by proto měla mít specifický mix a nastavení dle parametrů, které vychází z jejího konkrétního světa. Nejednou nám totiž vyjde, že pakliže konkurence se předhání v digitálních světech, největší ROI získáte tam, kde všichni pole již dávno opustili – například v tisku. Pro lepší ekonomické výsledky bych se proto vždy ptal – „co dělají hráči v mé kategorii? Neexistuje někde naprosto vyklizené potenciální pole? Při pohledu na firemní strategie čím dál častěji vnímám, že většinu času firmy tráví tam, kde je minimální ROI. Moje rada proto zní: Kašlete na vaše FOMO (Fear of Missing Out) – neustále se měnící formáty na sociálních sítích stejně nemáte šanci pojmout. Formáty přibývají tak rychle výhradně proto, aby monetizovaly Vaši manažerskou závislost. Jejich efektivita není zázračná, používají je všichni. Spotřebitelům jsou navíc tyto inovace naprosto buřt. Pro úspěch naopak doporučuji pracovat s FOMU (Fear of Messing Up). Opravdová efektivita totiž začíná tam, kde nikdo jiný není. Kde jste sami, sice nemáte žádný návod, ale o to větší svobodu. A ano, často to nevyjde. Občas to bolí. Ale stojí to za to. Teprve tam jste totiž u opravdové efektivity. U čísel, která znamenají skutečnou změnu.

Kvůli úsporám se leckteré aktivity omezují třeba jen na online, což se ale nutně nemusí „překlopit“ do lepších byznysových výsledků, jak by k tomu měli zadavatelé přistupovat?

Při pohledu na interní Omnicom studie a ekonometrická data hodně záleží na ambici celkového projektu. U menších projektů je silná podpora online kanálů naprosto vítaná, a byznysový výsledek přinese často větší, než by tomu bylo jinou cestou. Kdykoliv je potřeba přesnější cílení, digitální kanály by měly být první volbou. Digitální kanály jsou extrémně důležité. Zároveň je však nutné brát v potaz, že mají velké rezervy u dlouhodobého budování byznysu. Ano, krátkodobě dokážou zahnat žízeň, dodat čtvrtletní čísla. Jejich efektivita však postupně klesá, a firma se objevuje v pasti, ze které musí hledat cesty ven. Zadavatelům bych proto doporučil pročíst ekonometrické studie na toto téma. Pakliže o výhodách a nevýhodách digitálních kanálů vím, nemohu se příliš spálit.

Foto: Archiv Pavel Galík

Jak Kofola sedm let ladila novou identitu? Čtěte v MAM 12/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení