Trpělivost spotřebitelů klesá, na zaujmutí mají reklamy dvě sekundy

Aby zvlášť v aktuální době marketing vyniknul, musí u spotřebitelů vyvolávat emoce, shodují se experti evropské edice konference The Content Marketing World i neurologická studie skupiny Mars.

Letošní rok je obdobím náhlých změn, kterým se musejí přizpůsobovat lidé a značky. Ze dne na den se kvůli pandemii koronaviru a opatřením proti jejímu šíření mění například i fungování obchodů, a tak spotřebitelé hledají stále další a další informace. Brandy toho na druhou stranu mohou využít k oslovení nových zákazníků. Musejí ale počítat s tím, že klesá trpělivost lidí s reklamami, které je vyrušují z jejich činnosti.

„Rok 2020 urychluje změny, které na obsahový marketing dopadají a budou dopadat v následující dekádě. Nejen, že je nyní třeba získat pozornost spotřebitelů během pár sekund, musíme si ji navíc udržet, aby od našeho obsahu neutíkali,“ upozornil Robert Rose, zakladatel a šéf pro strategii poradenské skupiny The Content Advisory během prvního ročníku evropské edice konference The Content Marketing World. Konferenci, která probíhá tento týden, pořádá americká společnost Content Marketing Institute a za Česko ji organizuje Asociace brand a content marketingu.

„Nejdříve je třeba získat si pozornost, pak vzbudit emoce.“

Nejpoužívanější sociální síť světa Facebook dává reklamám šanci zhruba patnáct sekund, YouTube dokonce jen šest vteřin, než je možné spot přeskočit. Jak ale ukazuje neurologická studie pro potravinářský koncern Mars, na níž upozorňuje server The Drum, je třeba pozornost zákazníků v digitálním prostředí získat během dvou vteřin. Společnost spolu s odbornými partnery otestovala tisíce kampaní, které měly pozitivní dopad na výsledky byznysu. Šest měsíců trvající výzkum ukázal, že zákazníky je třeba nejen rychle zaujmout, ale navázat s nimi spojení prostřednictvím emocí.

„Díváme se na to jako na žebřík, po kterém se postupně šplhá. Nejdříve je třeba získat si pozornost, pak vzbudit emoce. Prostřednictvím citů totiž do mozku spotřebitelů snáz zakódujete to, čím jste jako značka výjimeční, lidé si na to snáz vzpomenou. Hlavním cílem tedy nejsou emoce, ale zakódování do paměti. To se ale prostřednictvím emocí podaří rychleji než racionálními sděleními,“ cituje The Drum Sorina Patilineta, globálního CMI directora společnosti Mars.

Podobně se to vnímají i experti, kteří se účastní evropské edice konference The Content Marketing World. Jay Baer, zakladatel a šéf společnosti Convince & Convert, představil několik tipů, jimiž si mohou značky získat pozornost a vzbudit emoce u lidí, které chtějí oslovit. Jedním z nich je využít styl komunikace, který se vymyká zažitým schématům v oboru či u značky jako takové. „Nečekaná realizace kampaně může spotřebitele zaujmout tak, že si reklamu nejen zapamatují, ale ještě o ní mluví s dalšími lidmi, a tak ji šíří dál,“ uvedl Jay Baer.

Tohoto tipu jakoby využila i letošní reklama skupiny Mars pro značku bonbonů M&M’s prodávaných i v tabulkách čokolády. Místo aby brand podle tradičních konceptů ukázal, jak si na produktu lidé pochutnávají, prezentoval ho reklamou, v níž právníci specializující se na získávání odškodného vyzývají, aby se jim ozvali „oběti“, které byly uvězněny v obrovské tabulce čokolády. Podle zmiňované neurologické studie se reklamě dařilo jak v získávání pozornosti, tak vzbuzování emocí.