KOMENTÁŘ: Pět kroků k vyšší viditelnosti kampaní

Dobrá viditelnost online kampaní je jedním ze základních kamenů efektivního marketingu. Stěží můžeme od kampaní očekávat skvělé výsledky a vysoké ROI, pokud je uvidí jen zlomek publika. Bohužel průměr českého trhu se podle statistik Adformu stále pohybuje jen kolem 44 procent. Jinými slovy, až 56 procent všech zobrazení proběhne na místě, kde je uživatel vůbec nemůže vidět, například tak, že se zobrazí na spodním okraji stránky, kam až uživatel nedočte. Níže uvádím pět možností, jak viditelnost kampaní zlepšit.   

1/ Spolehlivý Adtech partner  

Základním předpokladem pro zlepšování a zefektivňování vašich kampaní je kvalitní analytický nástroj. Váš technologický partner by měl mít certifikaci pro měření viditelnosti (obecně uznávanou autoritou je MRC) a zároveň by měl být schopný měřit podrobnější metriky zobrazení, jako například dobu, po jakou byl banner viditelný na displeji uživatele anebo celkový čas strávený s bannery dané kampaně. Samotnou viditelnost je také vhodné porovnávat s naměřenými interakcemi uživatele. Například najetí myši na banner může značit vyšší míru pozornosti.  

2/ Kvalitní mediální prostor a privátní dealy  

Druhým předpokladem vyšší efektivity kampaní je kvalitní prostor a privátní dealy využívané v kampaních. S vhodně zvolenými dealy je možné dosáhnout o desítky procent lepší výsledek oproti průměru trhu. Dokládá to například nedávno publikovaná případová studie, v níž privátní dealy dosahovaly 75procentní viewability. Řada českých vydavatelů visibilní dealy nabízí, určitě proto stojí za to je otestovat i za cenu vyššího CPM (cost per mile-cena za tisíc reklamních zobrazení). Finální cena za tisíc viditelných impresí totiž může být ve finále nižší než u standardních dealů.

3/ Odfiltrování nekvalitních domén  

Dalším důležitým prvkem zefektivňování kampaní je možnost snadného vyloučení neefektivních domén z cílení kampaně. Zvláště u dealů s mnoha zahrnutými weby je vyšší šance, že jsou součástí balíku i méně viditelné pozice.

4/ Vhodně zvolené formáty  

Rozměry a formáty bannerů do značné míry předurčují maximální viditelnost, které je vaše kampaň schopná dosáhnout. Je to dáno odlišným umístěním bannerových ploch na webových stránkách a také převládajícím zařízením, na kterém se formát zobrazuje. Zatímco leaderboard má průměrnou viewabilitu pouhých 15 procent, half-page ad dosahuje trojnásobku. Leaderboard se totiž zobrazuje převážně v záhlaví webu, ze kterého uživatel rychle posune stránku níže, zatímco half-page ad zůstává přilepený ke straně obrazovky i při posouvání obsahu. Mezi další formáty s lepší viditelností se řadí také užší skyscraper, mobilní leaderboard anebo square.  

5/ Správně zvolený nákupní model a optimalizace  

Velkou výhodou programatického nákupu je možnost optimalizace kampaní s pomocí umělé inteligence. Ta totiž dokáže velice efektivně zohlednit všechny zmíněné vlivy a v reálném čase vyhodnotí, zda se nákup nabízené imprese vyplatí či ne. Umělá inteligence může tuto výhodnost hodnotit ze dvou úhlů, z hlediska co nejnižší ceny a co nejvyšší viditelnosti. Kombinace těchto dvou algoritmů dokáže kampaně výrazně zefektivnit, což se podařilo například Adformu mj. v kampaních T-Mobilu, kde průměrná viditelnost vzrostla o 22 procent, zatímco cena za tisíc zobrazení klesla o 80 procent. Případová studie ukázala, že nejefektivnějším přístupem pro zvýšení viditelnosti kampaní byla kombinace visibilních dealů a algoritmy řízenou otevřenou aukcí. Pozor ale na správný nákupní model. Řada DSP (Demand Side Platform – technologické řešení využívané firmami k programatickému nákupu reklamního prostoru) nabízí nákup prostoru na kliky, což vám v kampaních sice vygeneruje velmi levná kliknutí a návštěvy, jejich kvalita je však často nízká, stejně jako viditelnost bannerů.  

6/ Hledejte souvislosti namísto jediného skvělého čísla  

Při optimalizování kampaní je stále potřeba vést v patrnosti nedokonalost měřených metrik. Každá z metrik nám něco napovídá o chování uživatelů, nicméně téměř vždy se jedná o velmi zúžený pohled na věc. V kontextu viditelnosti se například můžeme ptát na to, jakou impresi vlastně považujeme za viditelnou.  

Standardně bývá podmínkou, aby byla reklama vidět alespoň z 50 procent své plochy po dobu jedné vteřiny kdekoliv na displeji uživatele. To je ale krátký čas na to si celou reklamu prohlédnout, natož pak zapamatovat obsažené sdělení. Vždyť jen čtení poslední věty vám zabralo více než tři vteřiny. Větší smysl proto dává např. vlastní přísnější definice viditelné reklamy nebo kumulované zobrazení reklamy, kdy se tato uživateli zobrazuje do té doby, než se splní předem stanovený čas strávený s ní. Uživatel si pak spíše zapamatuje sdělení, které se mu v průběhu kampaně pravidelně zobrazovalo po pěti vteřinách než standardní reklamní formát, který mu na monitoru problikl patnáctkrát.  

Zajímejte se proto vždy nejen o hodnotu CTR (míry prokliků) nebo míru viditelnosti reklam, ale i o kontext, v jakém tato čísla vznikla. Můžete tak přijít třeba na nový přístup nebo nějakou jinou metriku, která vám o chování uživatelů napoví více.  

Autor: Jiří Jelínek, Platform Solutions Consultant, Adform