Riskantní hra s významem slov

Nenávistná fráze se za měsíc změnila v povzbudivou výzvu

S rasistickou nadávkou „Vrať se do Afriky“ se setkala alespoň jednou v životě většina lidí tmavší barvy pleti žijící v Evropě nebo USA. Odsouzeníhodný imperativ zdůrazňující, že někteří lidé nepatří na Západ, používal často dokonce nejeden veřejný činitel. Pověstný je tím dodnes prezident Trump. Jako příklad můžeme uvést jeho tweety, konkrétně výzvu adresovanou čtyřem kongresmankám z loňského července, v níž jim radí, by se „vrátily a pomohly napravit zcela neutěšená a zločinem zamořená místa, odkud pocházejí. Pak aby přišly zpět a ukázaly nám, jak se to dělá.“ Prezident ovšem odmítl, že by jeho výroky byly rasistické. To se stalo loni. Několik měsíců před tím, než byl zabit George Floyd a Ameriku zasáhly bouřlivé protesty, do nichž aktivně vstoupilo hnutí Black Lives Matter, které bojuje za rovnoprávnost a snaží ve společnosti odstranit nenávist kvůli jiné barvě pleti.

A o totéž šlo v kampani ze začátku roku 2019 i dvěma majitelům cestovní agentury Black & Abroad, Ericu Martinovi a Kentu Johnsonovi. Použili zmíněnou negativní frázi „Vrať se do Afriky“, ale úplně ji obrátili, zbavili ji rasistické konotace a použili jako výzvu k objevování krás afrického kontinentu. Podařilo se jim přesvědčit, aby hashtag #GoBackToAfrica přidávali jejich klienti cestující do Afriky na své fotky na sociálních sítích. Duo spolupracovalo s torontskou agenturou FCB a vytvořily společně kampaň, která využila také umělé inteligence.

Velká africká galerie

Postavit kampaň na nenávistné frázi byl risk, jakému by se většina značek raději vyhnula. FCB a Black & Abroad však zariskovaly a výsledkem byla celoafrická turistická kampaň s velice přesným cílením pro každou z 54 zemí. Reklamy směřovaly na (stále existující) stránky GoBackToAfrica.com — obsahový hub řízený umělou inteligencí, který vznikl jako reakce na nedostatečnou reprezentaci zástupců černošské komunity cestujících po Africe v různých obrazových materiálech a databázích pro komerční využití. GoBackToAfrica.com je první platformou svého druhu, obsahuje 54 stále se rozrůstajících galerií, které jsou řazeny abecedně podle afrických zemí. Platforma zároveň pohání programatické bannerové reklamy využívající cílení podle zájmů a propojují tak cílové skupiny s konkrétními africkými zeměmi.

Počáteční hledání jehly v kupce sena

Nejprve byla provedena rešerše a analýza sociálních sítí pro frázi „Go Back To Africa“, což obstaralo řešení od NetBase. Potom přišly na řadu obrázky. Problémeme totiž bylo, že na většině fotek znázorňujících turisty v Africe, byli běloši a ne zástupci černosšké komunity. Zde se rovněž využily sociální sítě. Opravdovým úkolem bylo pak vyhledat v tomto obřím archivu (3,2 miliardy obrázků přidávaných denně) fotky, které by se hodily do kampaně.

Algoritmus začínal tím, že zúžil výběr fotografií na únosnou úroveň (aktuálně 2,8 milionu) podle předem definovaných kritérií relevantnosti (sledované účty, označené lokace, hashtagy). Následně aplikoval umělou inteligenci Google Vision, která rozpoznává tváře, aktivity, objekty, sílu kompozice a podobně. Výstupem byl výběr obrazového materiálu s vysokou relevancí a bohatými kontextuálními metadaty.

Ze zmíněných 2,8 milionu obrázků bylo strojově vybráno asi 14 tisíc, byly roztříděny a seřazeny podle relevance. Finální výběr ovšem poté prováděli lidé se znalostí etických principů a rasové diskriminace, jako je například kolorismus, při němž jsou brány za „lepší“ světlejší odstíny tmavé pleti. Když byl výběr člověkem dokončen, umělá inteligence se z jeho voleb učila a následně sama dodávala doporučení.

Agentura využila řešení od Axicomu, konkrétně platformu pro cílení na základě zájmu, aby vybírala a zobrazovala relevantní digitální reklamu členům černošské komunity, a to z celkového počtu 6 840 možných kreativ.

Kampaň běžela od začátku dubna 2019 do začátku května. Uvedlo ji šedesátivteřinové video, které vysvětlilo myšlenku, a následovaly placené příspěvky na sociálních sítích, digitální „out of home“ media a programatická bannerová reklama.

Změna vnímání

Kampaň přinesla značce o 315 procent větší vizibilitu, dvakrát více byla vyhledávaná. Zájem o cesty do Afriky se u Black & Abroad zvýšil o 60 procent. Téměř devět z deseti zacílených uživatelů uvedlo, že vzrostl jejich zájem navštívit Afriku. Zhruba stejný počet pak připustil, že kampaň snížila pocit nenávisti obsažené ve frázi „Go back to Africa“. Více než polovina dotázaných uvedla, že nyní jí fráze připadá plná naděje a povzbudivá. 92 procent pak prohlásilo, že nyní na základě kampaně, mají lepší přehled a vědí více o tom, co Afrika nabízí.

Kampaň získala na loňských Cannes Lions mimo jiné Grand Prix v kategorii Creative Data. 

Kampaň v číslech:

315 % – O tolik se zvýšila vizibilita značky Black & Abroad

80 % – O tolik narost zájem o navštívení Afriky

Kampaň v obrazech

Cestovní platformě Black & Abroad se podařilo v kampani překroutit odvěký narativ o tom, že Afrika je pustá, chudá a chorobami sužovaná země, která si nezaslouží zájem turistů.

Podle výsledků NetBase je fráze

„Go back to Africa“ s rasistickou konotací použita měsíčně více než 45tisíckrát.

Na stránkách GoBacktoAfrica.com vznikla databáze snímků z 54 afrických zemí a stále se doplňuje.

Partnerem rubriky je Lionhearted, reprezentant festivalu Cannes Lions v ČR