Tvorba bez limitů

6. 8. 2020 15:08

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Jak zvýšíte prodeje na trhu, kterému dominují Nike a Adidas? Vans to dokázala, aniž přišla o svou tvář a jedinečnost.

Značka Vans potřebovala zvýšit povědomí a také prodeje. Rozpočet na média nemohl přesáhnout hranici 300 tisíc dolarů (cca 6,5 milionu korun), což na velice konkurečním americkém trhu, který ovládají dva ikonické brandy, představovalo opravdovou výzvu.

Bylo jasné, že cesta, jak se od gigantů na trhu odlišit, povede přes „customizér“. Jednu z důležitých konkurenčních výhod Vans.

Ostatní sice také nabízeli možnost vlastních návrhů, byla ale limitovaná, tvořená předem určenou škálou barev a stylů. Vans se rozhodla tyto škály mnohem více rozšířit a tvůrce ničím nelimitovat tak, aby si mohli navrhnout svůj design od podrážky po jazyk.

Objevování nových cílových skupin

Značka Vans potřebovala rozšířit svůj záběr o nová teritoria, za hranicemi akčních sportů a hudby, tedy segmentů, v nichž je známá. Chtěla zasáhnout „expresivní tvůrce“, lidi stojící za undergroundovou kulturou a trendy, lidi, kteří nechtějí být stejní jako ostatní. Průzkum odhalil, že jde o lidi mezi třinácti a čtyřiatřiceti lety, udávají trendy v módě a jejich sociální sítí je Instagram. Nesnášejí být škatulkováni, chtějí si sami určovat směr. Když jim pro jejich tvorbu nastavíte pravidla, zboří je. Vnutíte jim limity? Budou je ignorovat. Tvoření je pro ně nejčistší formou vyjádření.

Tato zjištění dovedla agenturu k tomu, že expresivní tvůrci jsou naprogramováni tak, aby malovali mimo mantinely.

Z tohoto zjištění vzešla myšlenka vytvořit kampaň mimo mantinely, s vlivným společenským přístupem a stejně jedinečnou, jako je každý z tvůrců.

Agentura definovala 16 tvůrců, kteří byli top influencery v oblastech, v nichž značka Vans nepůsobila, a současně měli vysokou míru zapojení svých sledujících. V oblastech zvolila například ilustrátory, dřevaře, grafické designery, „cosplayery“, fotografy, básníky atd. Příkladem mohou být Corey Divine (tattoo umělkyně) či Christopher Pointdexter (básník).
Tyto infuencery nechala agentura navrhnout své vlastní Vans tenisky. V průběhu tvorby samozřejmě vznikal autentický obsah na Instagram, který tvůrci sdíleli s ostatními. Příspěvky pak odkazovali na webovou stránku, kde si mohli ostatní uživatelé také navrhnout své tenisky.
Vysoká návratnost

Aby agentura zvýšila zásah, musela příspěvky propagovat. Přišla ale na dobrý způsob, jak propojit tvůrce tenisek s jejich originálním uměleckým obsahem tak, aby se vyhnula komerčním sdělením.

Díky datům agentura určila influencery, o nichž by před tím značka Vans ani nezavadila. Vytvořila přizpůsobený obsah na sociální sítě programaticky propojený s publikem, který by značka nikdy před tím nezasáhla. Ačkoliv byl rozpočet kampaně malý, požadované cílové skupiny se o „customizéru“ tenisek dozvěděly, a to se znatelně projevilo na prodejích.

V průběhu kampaně vzrostlo povědomí o značce o 22 procent a míra „word-of-mouth“ o 24 procent. Kampaň v porovnání s předchozími akcemi na sociálních sítích generovala nejvyšší prodeje s nejvyšší efektivitou. Vans utržila skoro jeden milion dolarů přímo na základě instagramové kampaně. Návratnost investic do kampaně dosáhla 390 procent, což výrazně předčilo výsledky minulých kampaní značky.

Na Cannes Lions získala kampaň v loňském roce v kategorii Media bronzového lva.  

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.