Ne tak úplně dobrovolné rande

Jak dát lidem vědět o tom, že existujete? Nechejte je hledat něco, co potřebují. Třeba koloběžku.

Tohle je příběh malé, v té době necelý rok fungující prodejny kosmetiky. Ačkoliv za ní stojí dva giganti — obchodní skupina Casino a značka L‘Oréal —, byl tento pařížský „concept store“ při svém otevření 22. června 2018 na ulici Chaussée d‘Antin (ve stejný den byla otevřena ještě jedna prodejna na Rue du Bac) pro většinu lidí absolutně neznámým. „…le drugstore parisien“, jak se prodejna jmenuje, nabízí kosmetické značky, které nejsou k dostání všude, nejedná se o mainstream. Více než čtvrtinu nabídky od začátku tvoří ekologické produkty a téměř polovina zboží je domácí provenience. K nejprodávanějším zde patří v péči o pleť francouzská bio kosmetika Patyka a v dekorativní kosmetice také francouzská přírodní Zao.

I když kosmetika tvoří největší část nabídky, k dostání jsou zde například také lahve na vodu, potřeby pro cestování, svíčky, čaje… Prodejna si kromě své eko a bio nabídky dává záležet také na snižování množství odpadů. Podle tehdejšího (2018) ředitele rozvoje společnosti Casino měl být Le drugstore parisien jedinečným místem plným radosti, potěšení a pohody v hektickém světě. A ten je od prodejny doslova za rohem. Jen pár kroků odsud jsou vyhlášené nákupní destinace, jako je Les Galeries Lafayette nebo Printemps. Tyto obchodní domy investují miliony do reklamy, aby přilákaly jak Pařížany, tak turisty, kteří zřídkakdy opustí uličky lemované výlohami známých značek a nejsou ochotni popojít byť jen do vedlejší ulice. Aby si nové prodejny někdo všiml, musela v komunikaci přijít s něčím neobvyklým. Úloha byla jasná: přitáhnout do prodejny potenciální zákazníky, utratit co nejméně to bude možné a udělat to vše nejlépe hned.

Když to všichni milují…

To, co se u nás zatím teprve rozvíjí, mají Pařížané v nezvyklé oblibě. Elektrické sdílené koloběžky. Pařížané jsou do tohoto způsobu mobility úplně zbláznění. Důvodem jsou také dlouhotrvající problémy s dopravou a znečištěním ovzduší a tedy velice aktivní hledání způsobů alternativní dopravy. Jedním z nich jsou právě elektrické koloběžky, v našem případě koloběžky firmy Lime, která shodou okolností spustila svůj pařížský provoz ve stejný den, jako byl otevřen Le drugstore parisien — 22. června 2018. Obyvatelé hlavního města si na tento druh dopravy velice rychle zvykli a téměř okamžitě jej začali používat denně. (Jen pro srovnání — nyní si Pařížané půjčí koloběžku celkem 30tisíckrát za den). Od této inspirace bylo velice blízko k nápadu, jak obchodním domům „ukrást“ zákazníky.

V průběhu jednoho večera byla spuštěna akce s názvem The Parisian Rendez­‑Vous. Tým agentury si „půjčil“ všechny (asi 200) zmíněné koloběžky z okolí a zaparkoval je před Le drugstore parisien. A protože jsou všechny opatřeny GPSkou, bylo jasné, že ti, kteří budou „svou“ koloběžku druhý den (27. března roku 2019) přes aplikaci hledat, přijdou rovnou před prodejnu. Cesta dovnitř pak byla jednoduchá — rozdávaly se dárkové a slevové vouchery. Stejným způsobem byli odměňování i ti, kteří zde koloběžku opět zaparkovali. Agentura si tak zajistila, že jich byl před prodejnou vždy dostatek a celý systém fungoval stále dokola. Nemluvě o přirozené publicitě, kterou vytvářeli sami uživatelé sdílející fotografie a komentáře týkající se nové prodejny a největšího „přístaviště“ koloběžek v Paříži.
bez ohledu na místo.

Během prvních 24 hodin akce The Parisian Rendez­‑Vous dosáhla 850 tisíc impresí, včetně televizního pokrytí a dokonce v rámci prime time. V prodejně se zvýšila návštěvnost o 50 procent. Hodnota průměrného nákupu (na zákazníka v průběhu akce) se zvýšila o 20 procent. Zmínky na sociálních sítích přitáhly další zvědavé v následujících dnech. Tento nízkonákladový projekt by mohl být realizován v jakémkoliv městě, v němž je k dispozici podobná služba. A sama agentura potvrdila, že někteří majitelé malých provozoven na základě této akce uvažovali, že kvůli zvýšení vizibility požádají o vytvoření parkoviště pro koloběžky přímo před svým podnikem.

Agentura Wunderman Thompson Paris byla za kampaň v roce 2019 oceněna bronzovým lvem na Cannes Lions a v rámci Epica Awards získala dvě zlatá ocenění a Grand Prix.