Duhové reklamy a produkty jsou nejčastější při Pride festivalech, stále více se ale objevují během celého roku.
Na západ od Česka se průvody hrdosti pořádají nejčastěji během června, který je rovněž přezdíván za měsíc hrdosti neboli Pride Month. Právě během něj jsou značky nejaktivnější. Jak ukazuje analýza společnosti Socialbakers, zájem značek o oslovení LGBT+ komunity a jejích sympatizantů meziročně roste. Během letošního srpna se na sociálních sítích Facebook, Instagram a Twitter objevilo celkem 8211 příspěvků s hashtagem #Pride, během června v roce 2019 jich bylo 7752.
Nejpopulárnější platformou byl letos opět Instagram s podílem 61 procent (loni to bylo 53 procent). Králem sdílení se stal brand Converse, jenž podle Socialbakers během června sdílel osm z deseti nejpopulárnějších příspěvků na Instagramu. Nejvíce interakcí ale nasbíral příspěvek na profilu konzolí PlayStation od společnosti Sony, v němž se píše, že „během tohoto měsíce, stejně jako každého měsíce, Playstation vítá všechny hráče“.
Dál byly ve světě aktivní značky jako Under Armour, NYX Cosmetics, Morphe, ColourPop Cosmetics, Fenty Beauty, Urban Decay, Reebok, Vans, Skittles či Ikea, které také každoročně připravují speciální duhové limitované edice svých výrobků.
V Česku byla během aktivita během letošního června podstatně nižší. Příspěvků bylo celkem 120 od značek médií a komunit. Mezi značkami kralovala s 9 z 18 příspěvků s hashtagy #pride nebo #LGBT společnost Footshop, které sklidily největší úspěch mezi fanoušky. „Do Pride kampaně se dále zapojily postem značky jako Converse CZ/SK, Zalando CZ, Lego Czech Republic, Bibloo, či Megabooks, kteří zveřejnili příspěvek jak na jejich IG tak na FB profilu,“ dodává v průzkumu pro MAM Socialbakers.
Jak ukazují data z loňského roku, je #pride v Česku populárnější během srpna, kdy probíhá tuzemský Prague Pride. Loni se v první polovině srpna objevilo takřka 300 příspěvků od firem médií a komunit, z toho takřka 40 bylo od značek, mezi nimiž jsou například NYX Cosmetics, Sally Hansen, Lush Česká Republika, Kiehls CZSK, Freshlabels, Primeros nebo Ben & Jerry’s CZ&SK, Nestlé, Knihkupectví Luxor či ING Česká Republika.
České duhové kampaně
Zmiňovaný Footshop se ale komunikaci spojené s LGBT+ komunitou nevěnuje jen během června a srpna. Jeho komunikace je založená na propojování značky, což ukázal in-house vytvořenou kampaní u příležitosti spolupráce se značkou Retrosuperfuture. Má název Connection, jejím motivem je spojování lidí bez ohledu na sexuální orientaci. Na Instagramu měl vizuály se stejnopohlavními i heterosexuálním párem. Zaujal především vizuál se dvěma muži, dosah činil 400 tisíc lidí během 24 hodin. Footshop také prodává limitované kolekce duhových výrobků.
Operátor Vodafone je už několik let generálním partnerem festivalu Prague Pride. LGBT+ tématiku ale používá například i v kampaních pro nábor zaměstnanců, jako třeba v roce 2018 mimo jiné v časopisu Čilichilli. Firma se zasazuje také o diverzitu rovná práva zaměstnanců.
Česká spořitelna v roce 2018 do série dvacetisekundových spotů, v nichž ukazuje, jak tuzemské páry řeší společné finance, zařadila i gay pár. Všichni řešíme podobné situace, dává tím najevo banka, která diverzitu řeší i v rámci mateřské skupiny Erste. Jinak tvrdí, že v kampaních cílí na mladé rodiny a mladé lidi bez ohledu na sexuální orientaci.
Vůbec poprvé na českém a slovenském trhu skupina CocaCola přebarvila logo značky Sprite. Duhový „Spride“ bude v limitované edici 400 tisíc plechovek, z prázdných obalů vznikne skulptura srdce. Akce je také součástí projektu Každá plechovka se počítá. Coca-Cola dělá kampaně spojené s LGBT+ komunitou celosvětově. Například loni způsobila poprask v Maďarsku a v roce 2017 podpořila australskou iniciativu za manželství stejnopohlavních párů, kdy se na etiketách místo tradičního loga objevil nápis „love“. S LGBT motivy si ve spotech umí hrát i vtipně v rámci podpory diverzity a inkluze. I letos v Česku s kampaní navazuje na loňský počin I love You Hater, na němž spolupracovala s influencery z diskriminovaných skupin.
Reklamy na hrdost
Vlastními kampaněmi na sebe upozorňuje i festival Prague Pride, od třetího ročníku na nich spolupracuje s agenturami. Původním motivem kampaně pro desátý ročník Prague Pride 2020 měl být bezpečný prostor. Kvůli pandemii ale vznikl ve spolupráci s kreativní agenturou Digitální crew 6543 nový koncept propojování LGBT+ lidí a komunity s veřejností i díky otevřenému online vysílání přenosů z některých festivalových eventů, jichž se letos uskuteční na 120.
Kampaň pro Pride v roce 2017 od agentury Made by Vaculik ironicky upozorňovala na falešnou toleranci, podle níž podobné akce nejsou potřeba. Na vizuálech se objevovaly citáty typu „Vždyť já ty teplouše v podstatě toleruju“, „Gayové mi nevadí, ale ať si to nechají na doma“ či „Nikdo je nezavírá, tak co ještě chtějí?“.
Odkazy na videa:
Agentura Made by Vaculik pro Prague Pride vytvořila i kampaň pro rok 2015. Zaujala sjednocujícím sloganem i využitím termovize, která zobrazovala stejnopohlavní i heterosexuální páry při líbání. Získala dokonce dvě bronzová ocenění v soutěži Art Directors Club Creative Awards.
Kampaň pro Prague Pride v roce 2014 od agentur Ogilvy a Geometry zaujala po celém světě. Součástí projektu byla aplikace pro zabezpečené propojení účastníků průvodu s lidmi ze zemí, kde se queer komunita necítí v bezpečí, získal stříbrného lva na Cannes Lions. Psala o ní také významná světová média.
Trocha historie
Náznaky duhového marketingu se v reklamách objevovaly původně spíše nechtěně a nebo jako varování před hrozbou. Například v roce 1961 v televizním oznámení pro veřejnost americká policie varovala chlapce, aby nemluvili s cizími lidmi, protože by mohli být homosexuální.
Značka vodky Absolut byla prvním velkým brandem, který začal inzerovat v gay magazínech, jako je například The Advocate. Jako první technologická firma se v roce 1993 přidala společnost Apple.
V roce 1995 Guinness spolu s Ogilvy připravil černobílý spot, vtipně zobrazující domácnost dvou gayů jako každou jinou a se sloganem „ne všechno, co je černobílé, dává smysl“. Reakce médií ale byla tak nepřátelská, že reklamu firma raději ani nepustila do oběhu.
Ve stejný rok ale v Norsku běžela reklama pro výrobce džusů od agentury JBW, kde po sobě pokukovali muž se ženou, aby ale nakonec pán odešel s přítelem. Johnny Wolker spolu s agenturou Leo Burnett o dva roky později ukázal svatbu dvou žen. V roce 2006 se s vlastní reklamou s lesbami přidala Toyota ve spolupráci se Saatchi a Saatchi.
Na LGBT komunitu pak firmy začaly cílit více kvůli ekonomické krizi i rostoucímu pozitivnímu sentimentu pro rovná manželství. Podporu LGBT+ komunitě od té doby vyjádřili McDonald’s , Chevrolet, Ray Ban, Procter & Gamble, Mastercard a mnoho dalších. Dnes se prakticky nedá najít značka, kde by se LGBT+ lidé neobjevili, jak se ukáže, když se dá na YouTube vyhledat „Gay ads“.
