Je možné vybudovat značku výhradně za pomoci nástrojů dostupných na mobilních platformách Facebooku? Malé podniky z celého světa by bezesporu hlasitě a důrazně souhlasily, nicméně reklamní profesionálové o tom stále mají své pochyby. Mnoho z nich totiž věří, že značky je třeba budovat pomocí rozsáhlých televizních kampaní se širokým dosahem a emotivními příběhy.

Facebook vnímají jako nástroj založený hlavně na microtargetingu příspěvků či na direct marketingu, který se používá spíše k samotnému nakupování než k objevování možností, jak proniknout na nové trhy. Příspěvek na Facebooku – i ten, jenž obsahuje video – totiž podle těchto expertů nemá takovou sílu jako dvouminutový manifest, navíc vysílaný v hlavním vysílacím čase.

Přemýšlet takto o roli Facebooku na poli integrovaných reklamních kampaní je však špatně, a to hned z několika důvodů.

Zaprvé, celoplošná televize už nedokáže inzerentům garantovat zásah velkého množství potenciálních zákazníků. Ve Velké Británii klesl podíl televizních diváků ve věkové skupině 16-34 let za čtyři roky o téměř čtvrtinu. Většina uživatelů se přesunula na sociální sítě, kde teď tráví čas na úkor televize. Miliony Čechů využívají aplikace společnosti Facebook denně a právě toto publikum není třeba rozdělovat do segmentů a podkategorií. Právě naopak.

Vezměme si například mobilní telefony. V minulosti byly velké, ale po nějakém čase se začaly zmenšovat, až nakonec v roce 2000 společnost Ericsson vydala model T39m – mobilní telefon tak malý, že se stal pro běžné používání nepohodlným. Od té doby začala velikost těchto zařízení znovu růst. Totéž platí o microtargetingu – kvůli přehnaným očekáváním a nadšení se začíná tato metoda stávat úplně nesmyslnou.

Stačí při tom úplně jednoduchý vzoreček: vynásobit zásah kampaně (počítaný v tisících příjemců) procentuální hodnotou jejího cíle (například hodnotou úrovně povědomí o značce). O kolik vyšší by musel být druhý parametr, aby se vyrovnal rozdíl mezi zásahem 100 tisíc lidí namísto 4 milionů?

Microtargeting je vlastně takovým pokusem o ruční ovládání mechanismů, které běží efektivněji a lépe automaticky za pomoci strojového učení. Algoritmus bez jakýchkoliv předsudků a bez předem stanovených předpokladů (například o věku nebo pohlaví potenciálních klientů) citlivě vnímá signály, které by mohly naznačovat potenciální záměry klienta či jeho otevřenost k danému tématu. Tento v podstatě samosprávný systém tak dosahuje stanovených cílů vůbec nejúčinněji, a to i s ohledem na povědomí o značce či na ostatní aspekty, které značky budují.

A jaké prostředky jsou k dosahování cílů využívány? Rozhodně ne obyčejné příspěvky nebo dokonce skupiny příspěvků, protože ty dozajista lépe poslouží v rámci public relations než pro marketing jako takový. Facebookovou stránku je samozřejmě možné použít k propagaci nabídky, ale je dobré mít na paměti, že neexistuje žádná přímá souvislost mezi obchodními výsledky značky a angažovaností, kterou příspěvky vytvářejí mezi fanoušky. Počet lajků, komentářů a sdílení nelze považovat za měřítko efektivity komunikace na Facebooku. Je tomu tak z jednoho z jednoduchého důvodu – většina lidí nelajkuje, nekomentuje ani nesdílí reklamní obsah. To však neznamená, že tento obsah nefunguje.

Role příspěvku na Facebooku je tak silná, že překvapivě a účinně zastiňuje řadu jiných možností, obvykle lépe přizpůsobených k dosažení reklamních cílů.

Oblíbeným formátem všech kreativců je bezpochyby funkce Stories (Příběhy). Zde obsah vyplňuje celou obrazovku. Funkce „swipe up“ umožňuje přesměrovat potencionálního zákazníka na samostatný web, aby reklamy nebyly přeplněné zbytečným obsahem navíc. Formát navíc dává možnost použít celou řadu nativních prvků, jako jsou hlasovací samolepky nebo rotující formát. U Příběhů je možné využít až 10 karet, které poskytují prostor pro celkem 150 sekund videa.

Dalším zajímavým formátem je funkce Live, která, jak již název napovídá, umožňuje živé přenosy. V televizních reklamách může ukázka trvat jen několik sekund, během živého vysílání máte k dispozici až 8 hodin. Musíte jen mít správný nápad, jak tento čas vyplnit. Po přenosu by měl být materiál uchován, upraven a některé z jeho částí pak mohou být využity v rámci reklam.

Pro mnoho oblastí může být výzvou sladit omezené kapacity reklamních formátů a požadavky zákazníků, kteří se chtějí dozvídat o komplexních produktech a nabídkách. V takových případech je vhodné využít formáty jako jsou Kolekce nebo Instant Experience, které jakožto součást podlinkové (BTL) reklamy poskytují prostor pro sdělení vyžadující stručnost.

Ačkoli mikrotargeting sám o sobě není efektivním způsobem budování značky, stojí za to rozložit kampaně na úroveň jednotlivých formátu – raději než mít jeden hlavní formát a mnoho malých segmentů je lepší zvolit strategii jednoho hlavního segmentu a mnoha malých, specializovaných provedení.

Autor komentáře dodává, že tomuto a mnoha dalším strategiím k budování značky se věnuje kniha „Build Brilliant Brands“, za níž stojí Facebook a řada světových marketérů.

Autor: Adam Nowakowski, Creative Agency Partner pro CEE region společnosti Facebook