Skip to content
Marketing & Media
  • Marketing
  • Média
  • Retail
  • Sport
  • Lidé
  • Akce
  • Kampaně
Předplatné
{{ search.error }}

Nalezené příspěvky

{{ post.post_title }}

{{ post.excerpt }}
{{ post.meta }}
Více výsledků
Foto: Pxhere.com
Názory

KOMENTÁŘ: Víc než jen příspěvek

Adam Nowakowski, Facebook2. 11. 202025. 11. 2020

Je možné vybudovat značku výhradně za pomoci nástrojů dostupných na mobilních platformách Facebooku? Malé podniky z celého světa by bezesporu hlasitě a důrazně souhlasily, nicméně reklamní profesionálové o tom stále mají své pochyby. Mnoho z nich totiž věří, že značky je třeba budovat pomocí rozsáhlých televizních kampaní se širokým dosahem a emotivními příběhy.

Facebook vnímají jako nástroj založený hlavně na microtargetingu příspěvků či na direct marketingu, který se používá spíše k samotnému nakupování než k objevování možností, jak proniknout na nové trhy. Příspěvek na Facebooku – i ten, jenž obsahuje video – totiž podle těchto expertů nemá takovou sílu jako dvouminutový manifest, navíc vysílaný v hlavním vysílacím čase.

Přemýšlet takto o roli Facebooku na poli integrovaných reklamních kampaní je však špatně, a to hned z několika důvodů.

Zaprvé, celoplošná televize už nedokáže inzerentům garantovat zásah velkého množství potenciálních zákazníků. Ve Velké Británii klesl podíl televizních diváků ve věkové skupině 16-34 let za čtyři roky o téměř čtvrtinu. Většina uživatelů se přesunula na sociální sítě, kde teď tráví čas na úkor televize. Miliony Čechů využívají aplikace společnosti Facebook denně a právě toto publikum není třeba rozdělovat do segmentů a podkategorií. Právě naopak.

PSALI JSME
KOMENTÁŘ: Červnové marketingové šílenství po celý rok

Vezměme si například mobilní telefony. V minulosti byly velké, ale po nějakém čase se začaly zmenšovat, až nakonec v roce 2000 společnost Ericsson vydala model T39m – mobilní telefon tak malý, že se stal pro běžné používání nepohodlným. Od té doby začala velikost těchto zařízení znovu růst. Totéž platí o microtargetingu – kvůli přehnaným očekáváním a nadšení se začíná tato metoda stávat úplně nesmyslnou.

Stačí při tom úplně jednoduchý vzoreček: vynásobit zásah kampaně (počítaný v tisících příjemců) procentuální hodnotou jejího cíle (například hodnotou úrovně povědomí o značce). O kolik vyšší by musel být druhý parametr, aby se vyrovnal rozdíl mezi zásahem 100 tisíc lidí namísto 4 milionů?

Microtargeting je vlastně takovým pokusem o ruční ovládání mechanismů, které běží efektivněji a lépe automaticky za pomoci strojového učení. Algoritmus bez jakýchkoliv předsudků a bez předem stanovených předpokladů (například o věku nebo pohlaví potenciálních klientů) citlivě vnímá signály, které by mohly naznačovat potenciální záměry klienta či jeho otevřenost k danému tématu. Tento v podstatě samosprávný systém tak dosahuje stanovených cílů vůbec nejúčinněji, a to i s ohledem na povědomí o značce či na ostatní aspekty, které značky budují.

A jaké prostředky jsou k dosahování cílů využívány? Rozhodně ne obyčejné příspěvky nebo dokonce skupiny příspěvků, protože ty dozajista lépe poslouží v rámci public relations než pro marketing jako takový. Facebookovou stránku je samozřejmě možné použít k propagaci nabídky, ale je dobré mít na paměti, že neexistuje žádná přímá souvislost mezi obchodními výsledky značky a angažovaností, kterou příspěvky vytvářejí mezi fanoušky. Počet lajků, komentářů a sdílení nelze považovat za měřítko efektivity komunikace na Facebooku. Je tomu tak z jednoho z jednoduchého důvodu – většina lidí nelajkuje, nekomentuje ani nesdílí reklamní obsah. To však neznamená, že tento obsah nefunguje.

Role příspěvku na Facebooku je tak silná, že překvapivě a účinně zastiňuje řadu jiných možností, obvykle lépe přizpůsobených k dosažení reklamních cílů.

Oblíbeným formátem všech kreativců je bezpochyby funkce Stories (Příběhy). Zde obsah vyplňuje celou obrazovku. Funkce „swipe up“ umožňuje přesměrovat potencionálního zákazníka na samostatný web, aby reklamy nebyly přeplněné zbytečným obsahem navíc. Formát navíc dává možnost použít celou řadu nativních prvků, jako jsou hlasovací samolepky nebo rotující formát. U Příběhů je možné využít až 10 karet, které poskytují prostor pro celkem 150 sekund videa.

Dalším zajímavým formátem je funkce Live, která, jak již název napovídá, umožňuje živé přenosy. V televizních reklamách může ukázka trvat jen několik sekund, během živého vysílání máte k dispozici až 8 hodin. Musíte jen mít správný nápad, jak tento čas vyplnit. Po přenosu by měl být materiál uchován, upraven a některé z jeho částí pak mohou být využity v rámci reklam.

Pro mnoho oblastí může být výzvou sladit omezené kapacity reklamních formátů a požadavky zákazníků, kteří se chtějí dozvídat o komplexních produktech a nabídkách. V takových případech je vhodné využít formáty jako jsou Kolekce nebo Instant Experience, které jakožto součást podlinkové (BTL) reklamy poskytují prostor pro sdělení vyžadující stručnost.

Ačkoli mikrotargeting sám o sobě není efektivním způsobem budování značky, stojí za to rozložit kampaně na úroveň jednotlivých formátu – raději než mít jeden hlavní formát a mnoho malých segmentů je lepší zvolit strategii jednoho hlavního segmentu a mnoha malých, specializovaných provedení.

Autor komentáře dodává, že tomuto a mnoha dalším strategiím k budování značky se věnuje kniha „Build Brilliant Brands“, za níž stojí Facebook a řada světových marketérů.

Autor: Adam Nowakowski, Creative Agency Partner pro CEE region společnosti Facebook

Zavřít reklamu

Nouzový stav svědčí sledovanosti televize. Roste o desítky procent

Starší článek

Nové testy na covid od Diana Biotechnologies má představit Topic PR

Novější článek

Podobné zprávy

Názory

Knihobot vyhrál cenu Heureky, ale na ni nemůže

Knihobot vyhrál Cenu Kvality od Heureky. Prý jsme nejspolehlivější e­‑shop. Že máme spokojené zákazníky, vím, ale stejně mi spadla brada. Proč? Protože…
12. 5. 202212. 5. 2022
Názory

Co frčí v PR. Postřehy ze Sabre Awards

Čím zaujmou kampaně v evropské konkurenci a co spojuje finalisty prestižní oborové soutěže, přibližuje jeden z porotců soutěže Rostislav Starý z Konektoru.
9. 5. 202210. 5. 2022
Názory

Podcastová reklama prodává, nakupovat ji je však stále oříšek

Podle amerických statistik za rok 2021 si loni alespoň jednou týdně poslechlo podcast rekordních 80 milionů Američanů. To je více než čtvrtina všech…
7. 4. 20227. 4. 2022
Názory

Ztráta cookies zasáhla PPC kampaně, zkontrolujte nastavení

Nesouhlas uživatelů se zpracováním cookies komplikuje měření efektivity kampaní. Jak problém zmapovat a řešit, radí David Rymeš z Publicis Groupe.
24. 3. 202224. 3. 2022
Reklama
Forum Media banner 300x250
ČEZ vize banner 300x250

Aktuální vydání MAM čtěte ZDE.

Lidé v pohybu

Martina Říhová řídí vedle Active i CMI News
DoDo posiluje vedení, novým CEO pro ČR a SR se stává Ivo Velíšek

Newsletter MAM

Do schránky chodí v pondělí a ve čtvrtek.

  • Kontakt
  • Inzerce
  • Ochrana osobních údajů
  • Obchodní Podmínky
Marketing & Media
Powered by  GDPR Cookie Compliance
Přehled ochrany osobních údajů

Tyto webové stránky používají soubory cookies. Informace o souborech cookie se ukládají ve vašem prohlížeči a plní funkce, jako je rozpoznání, když se na naše webové stránky vrátíte, a pomáhají našemu týmu pochopit, které části webových stránek považujete za nejzajímavější a nejužitečnější.

Nezbytně nutné soubory cookies

Systémové funkční cookies jsou nezbytné pro zajištění elementární funkce stránek. Tyto cookies jsou povinná a nelze je odmítnout. Jedná se o cookies ve kterém je uloženo, které cookies smíme použít.

Pokud tento soubor cookie zakážete, nebudeme moci uložit vaše preference. To znamená, že při každé návštěvě těchto webových stránek budete muset soubory cookies znovu povolit nebo zakázat.