Na závěr roku postupně zveřejňujeme bilanční ankety napříč obory, které v průběhu roku v časopise i zde na webu pokrýváme. Po zásadních událostech roku 2019 a výhledu do toho příštího v online marketingu a PR nyní nabízíme anketu mezi insidery v oblasti reklamy.

Tentokrát odpovídali: Dominika Vašová z DDB, Pavel Brabec, prezident AČRA MK, Martin Charvát z agentury Haze, Miky Karas za Scholz & Friends, Tomáš Löbel z Publicis Groupe a Marek Hlavica, ředitel Asociace komunikačních agentur.

Jaké byly podle vás klíčové události roku 2019 v české reklamě?

Dominika Vašová, DDB

Z dlouhodobého hlediska hlavně transformace agentur a posun v myšlení od komunikačních partnerů k business partnerům. Kreativita je schopná efektivně řešit nejen problém, jak předat existující produkt, ale má velkou přidanou hodnotu zejména v oblasti inovací produktu a business modelu. Právě takové rozšiřování působnosti v rámci kreativního businessu považuji za klíčové.

Pavel Brabec, AČRA MK

Stálý růst konzumace videa na všech platformách, včetně TV. Digitální daňový útok na platformy Facebook a YouTube nepřichází náhodou a bude ovlivňovat i reklamní a mediální trh u nás. Digitální bublinu nafoukne ještě více příchod 5G. Prodej TV Nova, kruhy se uzavírají.

Martin Charvát, Haze

Reklamy T-mobilu přestaly být vtipné. Členkami pátého ročníku AquaBabes se staly Viah, Eleni, Aiko, Zuzka, Simona a Denisa. Eda Kauba odešel na volnou nohu.

Miky Karas, Scholz & Friends

Pro českou reklamu jako takovou je klíčovou událostí, že vše stále víceméně funguje další rok dál. Žádné velké otřesy. I když zemětřesení není někdy od věci, protože pak můžete začít stavět nové věci.

Tomáš Löbel, Publicis Groupe

Po letech, kdy klienti upřednostňovali výkonnostní komunikaci, cítí část z nich potřebu začít opět pracovat i na značce. V kurzu je zlatá střední cesta: dlouhodobé budování značky doplněné o krátko a střednědobé taktické kampaně.

Marek Hlavica, AKA

Z pohledu asociace šlo o přelomový ročník Effie, do kterého se zapojilo mnoho subjektů mimo AKA. Snad jsme zlomili letitou představu, že je to soutěž efektivity pro velké reklamky. Milníkem pro obor byla i konference v Senátu PČR v prosinci s názvem „Pozor! Dezinformace! Nekrmit!“ Nikdy v historii se asociace neetablovala jako spolupořadatel odborné konference na půdě sněmovny. Z hlediska podmínek pro podnikání vnímáme jako zásadní kanonádu z ministerstva zdravotnictví zaměřenou proti reklamě na alkohol, která má vést k dalším restrikcím.

V čem má česká reklama rezervy oproti zahraničí?

Miky Karas, Scholz & Friends

Všichni bychom mohli být více odvážní. Jak na straně agentur, tak na straně klientů. Nebát se jít do rizika a zkoušet nové věci. Není potřeba velkých budgetů a talentovaní lidé jsou na našem trhu stejně jako venku. U kolegů v zahraničí ale pozoruji právě větší vůli jít mnohdy až na hranu. A to je dobře. Takové projekty pak posouvají dopředu celý reklamní průmysl.

Dominika Vašová, DDB

Pouze pár značek je budováno s dlouhodobým „mindsetem“. Přednost dostávají taktické kampaně, které mají značně omezenou zapamatovatelnost a marketéři zapomínají, že navzdory tomu, že máme skvělé technologie a data, reklamní business se ve své podstatě příliš nezměnil. Jsou to stále emoce a skvělý příběh, které prodávají. Jen je dnes umíme doručit mnohem přesněji a změřit jejich úspěšnost.

Nedostatek odvahy a reaktivity. Většina českých kampaní nevystupuje z řady, máme checklisty, které firmám vyhovují, ale značkám nepomáhají a skvělé kreativitě nedovolují přežít. Zaměřujeme se na produktové a plytké insighty, a kromě pár značek na českém trhu nepracujeme dostatečně a flexibilně s tím, co právě řeší naši zákazníci.

Pavel Brabec, AČRA MK

Pokud se ptáte na kreativitu, tak mi chybí více vtipu a nadsázky.

Martin Charvát, Haze

Oproti sousednímu zahraničí žádné. Když se podíváte třeba na Rakousko, jsme na tom vlastně dobře. 

Marek Hlavica, AKA

Zejména jde o schopnost prokazovat hodnotu komunikace, její přínosy pro byznys a návazně její cenu. To je ovšem problém globální. Na domácí půdě hledáme nové formy měření a hodnocení přidané hodnoty ve spolupráci s významnými zadavateli.

Které české práce vás v minulém roce zaujaly a proč?

Miky Karas, Scholz & Friends

Tady můžu rovnou navázat na předchozí otázku. V uplynulém roce mě nejvíce zaujala práce From The Future World od kamarádů z agentury Wunderman Thompson. Ti se společně s klientem nebáli nechat umělou inteligenci složit novou skladbu podle tvorby Antonína Dvořáka. A Pražský filharmonický orchestr se nebál tuto skladbu naživo zahrát. Skvělá práce lidí, kteří mají odvahu. A na konci velmi působivý projekt, který otevírá otázku o prospěšnosti oné zlé umělé inteligence.

Dominika Vašová, DDB

Zaujala mě kampaň From The Future World, tedy první skladba na motivy Antonína Dvořáka složená umělou inteligencí, kvůli své inovativnosti. Vždy funguje, když značky dokáží své tvrzení podložit správnými činy, a nespoléhají jen na plané řeči.

Martin Charvát, Haze

Aktivity starosty Řeporyjí. To je integrovaná kampaň jako víno. Napříč všemi médii s přesahem do zahraničí. 

Tomáš Löbel, Publicis Groupe

Rok 2019 se nesl v duchu kampaní, ve kterých se velké značky zaměřovaly na všemožné sociální a společenské problémy. Ducha doby se jim dařilo vystihnout se střídavými úspěchy. Například značka Gillette si svým bojem proti toxické maskulinitě spíš ublížila.

Jakým výzvám dnes musí česká reklama čelit?

Miky Karas, Scholz & Friends

Reklama musí přestat být tolik zahleděná sama do sebe. Měli bychom si připustit, že atraktivních oborů dnes existuje mnohem více než před lety. Reklama se musí otevřít a začít vnímat, co se skutečně děje ve světe kolem, tam venku. Jedině pak může být opravdu relevantní.

Dominika Vašová, DDB

Vzdělání marketérů – ať už na klientské nebo agenturní straně. Marketing jako věda se v posledních letech mimořádně vyvinul a mnoha marketérům chybí znalosti o tom, jak budovat značku nebo o základních psychologických principech, které efektivně fungují u menších taktických kampaní.

Pavel Brabec, AČRA MK

“Digital first” by neměla být mantra a měřit ROI vyklikaný klikboty by neměl být pro zadavatele otčenáš. Kvalitní data jsou základ.

Martin Charvát, Haze

Nevím, mě nikdo k ničemu nevyzval. 

Tomáš Löbel, Publicis Groupe

Jednou z hlavních výzev je hubbing. Čím dál víc kreativy se tvoří v regionálních hubech a na lokální úrovni se reklamy jen adaptují. Kreativní rozpočty se tak přesouvají na strategii, mediální cílení, segmentaci a práci s publiky a agentury pomalu mění scope své práce. Začínají měnit poměr stratégů a kreativců, respektive hledají kreativce se strategickým přesahem. A nutno dodat, že stratégové a planneři jsou již několik let nedostatkovým zbožím.

Marek Hlavica, AKA

Úbytku perspektivních talentů, kteří dnes svoji kreativitu mohou projevovat v řadě dalších odvětví. Dále hledáme modely, kterými by bylo možné řídit konzistentní komunikaci v neustále se zmnožujících kanálech a disciplínách. Ve vztahu ke státu bojujeme s neviditelností – jakkoli má obor obrat 120 miliard, pro stát jako hospodářské odvětví téměř neexistuje. Nemá ministerstvo ani jeho odbor, není podchycen ve statistikách. Těžko hledá zastání, natož podporu.

Jaké trendy v reklamě předvídáte pro příští rok?

Miky Karas, Scholz & Friends

Věřím tomu, že z toho obrovského tlaku na výkon se marketingové debaty opět stočí zpět k samotným značkám. Že se opět budeme bavit o tom, jak lidé nekupují produkty, ale značky. A tím pádem, že reklama musí být lidem nějakým způsobem užitečná nebo se velice důvtipně úzce dotýkat věcí a témat, které lidi doopravdy řeší ve svém životě. Doufám, že se s klienty budeme spíše než o číslech bavit o relevanci samotných značek. Protože pak i ty čísla přijdou.

Dominika Vašová, DDB

Ještě vyšší boj o pozornost a razantnější vzestup umělé inteligence v rámci prediktivních analýz, které umožní lidem dlouhodobě zautomatizovat všechno od naplnění ledničky až po šatník. S růstem populistických lídrů a radikálních názorů v mnohých koutech světa, doufám, že reklamní svět využije sílu kreativity na to, aby byl představitelem správných hodnot, které lidi spojují, ne rozdělují.

Pavel Brabec, AČRA MK

Komunikaci na dalších platformách urychlí 5G. Konzumace TV trochu zpomalí ve prospěch sociálních sítí, agentury a mediálky budou ještě pečlivěji hledat svou přidanou hodnotu pro klienta, která by se dala vyfakturovat.

Martin Charvát, Haze

I nadále nadvládu technologií nad myšlenkou. 

Tomáš Löbel, Publicis Groupe

Rostoucí vliv technologií na kreativní návrhy a řešení. Využití algoritmů nejen v mediálním cílení ale i v tvorbě samotné kreativy, například na základě dat třetích stran. A také reakci na trendy spojené s rozšiřováním AI – od chytrých domácností až po Facebook Horizon. 

Marek Hlavica, AKA

Budu doufat, že se podaří získat řadu významných zadavatelů i agentur pro myšlenku, že on-line reklama nemá směřovat na dezinformační weby. Že zvolíme všemi přijatelný mechanismus identifikace takových platforem a jako obor přispějeme k tomu, že nebudeme financovat ty, kteří šíří nenávist a lži.